認知拡大・ブランディング
近年、消費者を取り巻く環境や価値観が激しくなり、消費者のニーズを把握することが難しくなっています。
かつては、テレビや新聞・雑誌などのマスメディアがトレンドを創り出してきましたが、インターネットが普及したことで、発信方法も多様化しています。
そんな中、マーケティングではいわゆるトリプルメディアの活用が重要です。さらに、PESOという最新基準のフレームワークも注目されています。
そこでこの記事では、トリプルメディアとは何かをまとめた上で、トリプルメディアの分類、活用方法、新基準であるPESOとの違いまで詳しく解説していきましょう。
なお、TECH＋ではトリプルメディアの中の1つであるオウンドメディアの支援を一気通貫で行っております。
気になる方は是非ご確認ください。
まずは、トリプルメディアとは何かを詳しく解説していきましょう。
トリプルメディアとは、製品やサービス提供の主たる企業と、その受け手である一般消費者を結ぶメディアの形態を3つに分類したものを指します。
具体的には、「オウンドメディア」、「ペイドメディア」「アーンドメディア」に分けられ、企業の販売促進の戦略部門は、各々のメディアの仕組みのメリットやデメリットを十分に考慮しながら消費者への情報提供や拡散を管理しなければなりません。
また、自社製品やサービスの特長や強み、弱みまで理解し複数のメディアを上手く組み合わせながら活用していくことも重要です。
トリプルメディアが登場し注目されるようになった背景のひとつに、ソーシャルメディアというツールが台頭してきたことが挙げられます。
消費者が消費者同士の接点やコミュニケーションの繋がりを持てるメディアが多岐化してきたために、従来のように企業から消費者へと一方通行のメディア戦略を見直すきっかけとなったのです。
企業がPR戦略を練るときに、それぞれのメディアの特徴に合わせたコンテンツの発信が重要視されるようになりました。
トリプルメディアは主に、以下3つの戦略形態に分類されます。
それぞれの戦略は、消費者への情報提供の速度や深さ、情報の拡散力・費用対効果などはバラバラですが、3つの戦略を組み合わせることが可能です。
ここからは、トリプルメディアの3つの分類を以下の順にそれぞれ詳しく解説します。
それぞれ詳しく解説していきましょう。
まずはオウンドメディアとは何かを詳しく解説していきます。
オウンドメディアは、自社のサービスや企業イメージを発信し、ブランディングや顧客の獲得が目的の戦略です。
SNSや広告よりも多くの情報を提供できるため、潜在顧客を自社サービスに引き寄せるのに役立ちます。
すでにサービスを利用している顧客に対しては、会社への信頼を強化する目的で提供される場合もあります。
オウンドメディアを読んだ顧客が、よりサービスを利用するようになり、友人や知人にサービスを勧めてくれればマーケティング上の成功を目指せるでしょう。
オウンドメディアは、成長型のメディアであることが特徴です。
コンテンツ力や量が少ないうちは、サイトの閲覧者を自社サービスのファンにするのは難しいですが、継続的に記事やサービスを追加していくことで顧客との接点が増え、メディアとしての役割を果たせます。
広告などの既存のメディアに比べて、コストを抑えて運用できる点も注目すべき特徴の一つです。
時間をかけてオウンドメディアを成長させることで、新規顧客の獲得や想定した自社イメージを伝えることが可能になるでしょう。
オウンドメディアの代表的なメリットはカスタマイズ性の高さです。
サイトデザインから提供するWebサービスの種類まで自社で細かく設定できます。
サイトを使ったABテストで顧客のニーズを確認しやすく、マーケティングにも活用できます。
一方で、デメリットは効果を発揮するまでに時間がかかる点です。コンテンツの作成と顧客獲得、サイトの認知向上を数ヶ月で達成するのは簡単ではありません。
オウンドメディアをマーケティングに利用するには、継続的なコンテンツ作成と情報発信がポイントです。
オウンドメディアはWebサイトやブログを使うことが多いですが、いずれの場合も定期的にコンテンツを更新することで顧客や潜在ユーザーがメディアにアクセスする頻度が上がります。
アクセス数が伸びることで自社の発信力が向上するだけでなく、マーケティングに利用できるデータを集められるでしょう。
データを分析して得られた結果をメディアに反映し新たなデータを得るという流れを繰り返すことで目的の達成を目指せます。
オウンドメディアの成功事例は、大きく分けてブランディングと採用促進、潜在顧客の獲得の3つに分類されます。
ブランディングと潜在顧客の獲得で成功した事例としては「北欧、暮らしの道具店」が特徴的です。
販売する北欧の家具や世界観をオウンドメディアで発信し、センスに共感した読者が新たな顧客になっています。
また、メルカリを運営する株式会社メルカリでは、社員の日々の活動をブログで伝えることで採用のミスマッチが起きる頻度を抑えることに成功しています。
このように、オウンドメディアは達成したい目標と、コンテンツを上手く掛け合わせることが成功の鍵と言えるでしょう。
続いて、ペイドメディアとは何かを詳しく解説していきます。
ペイドメディアは、不特定多数の人に対してアプローチする広告形態です。
例えば、新しいお菓子の新商品を発売する際に、その商品を広く知ってもらう目的でテレビCMを流します。
そのテレビCMを視聴した人の中には、お菓子が好きな人もいれば興味がない人もいるでしょう。
ペイドメディアは、その商品に興味があるかないかにかかわらず、幅広いターゲットにアプローチする広告で、商品の知名度を高めるのに効果があります。
ペイドメディアにはテレビやラジオ、新聞、雑誌などのマス広告に加えて、Web広告などの手法が一般的です。
短期間で幅広い層にアプローチできることや、即効性がある広告の効果に期待できます。また、潜在的なニーズを掘り起こすのにもつながるでしょう。
ペイドメディアは、広告を出稿する媒体によってかかる費用は異なります。一般的に、Web広告よりもテレビCMは高額になりやすいことが特徴です。
ペイドメディアのメリットは、上手く運用すれば高い集客力を実現できる点です。
幅広いターゲットにアプローチできるので、効率的な集客を目指せます。また、広告が話題になれば、口コミで商品が売れる効果も期待できるでしょう。
一方、デメリットとしては、費用が発生することで運用の方法次第では費用に見合った効果を得られないなどがあります。
高額なテレビCMを流したけれど、ほとんど話題にならずに商品の購入に結びつかないという失敗も考えられるでしょう。
ペイドメディアを上手に活用するには、ターゲティングの精度を上げることが重要なポイントです。
ペイドメディアは、元々幅広いターゲットにアプローチする手法ですが、その中でも獲得したいメインターゲットを設定しておく必要があります。
その属性によってアプローチの仕方は変わってくるので、どういうターゲットに必要とされる商品やサービスなのかを明確にしておくことが大切です。
ペイドメディアの成功事例として、スポーツジムのライザップの事例を紹介します。
ライザップのテレビCMでは、ライザップに通ってトレーニングを行った人の体型の変化が短い時間でわかる広告が特徴です。
普段からよく知っているタレントがダイエットにチャレンジしたことも、普段スポーツジムに興味のない顧客にまで親近感を感じさせる要素で、ライザップの知名度を一気に上げることにつながった成功事例です。
続いて、アーンドメディアとは何かを詳しく解説していきます。
アーンドメディアの活用目的は、ユーザーからの高い評価や口コミの獲得です。
ユーザーから信頼される商材あるいは魅力的なブランドという根拠を客観的に手に入れるのがアーンドメディアの重要な役割です。
使って良かったという口コミを個人のブログやSNSなどで発信してもらうことで、リアルな声として他のユーザーに認知してもらうのが重要となります。
インフルエンサーマーケティングで積極的に進めることもできますが、ユーザーからの反響を把握するための戦略としても用いられていることが特徴です。
アーンドメディアは、企業側からのコントロールが難しいメディアです。
情報発信の主体がユーザーなので、自社で何かアクションを起こせば情報をコントロールできるわけではありません。
その代わりに、ユーザーの生の声という認識を他のユーザーにも認識してもらえるため、信頼性の高い情報源としてユーザーから重視されています。
情報拡散性が高く、話題になれば一気に情報が拡散して人気を獲得できますが、ネガティブな話題が上がることがリスクです。
アーンドメディアのメリットは、特にコストをかけずに済むことです。
SNSやブログなどにおける情報拡散を期待して、ユーザーの的を射る商品開発やプロモーションをしていれば自然に情報が広がります。
しかし、想定通りにユーザーの心を射止めることができないと話題にならないのがデメリットです。
場合によってはネガティブな意見が口コミで広がって商材やブランドの価値を下げてしまうリスクもあります。
アーンドメディアを活用するときには、ネガティブ効果が起こらないように表現を選んで情報発信をするのが重要です。
SNSで企業アカウントを運用したり、オウンドメディアで情報発信をしたりした際に、商材やブランドに対してポジティブに捉えてもらえればアーンドメディアの波及効果を有効活用できます。
また、ネガティブな発言が見つかったときにはすぐにフォローして、マイナスイメージが拡散しないように対処するのがポイントです。
アーンドメディアの成功事例は増えてきており、典型例として挙げられるのがトヨタ自動車のSNS運用事例です。
トヨタ自動車ではTwitter、Facebook、Instagramなどの主要なSNSで公式アカウントを作ってコンテンツ配信をしています。
有名なSNSを網羅的に使うだけでなく、同じSNS内で複数のアカウントを運用して、それぞれの役割を変えたのがトヨタ自動車の成功理由で、認知拡大に大きな結果を出しています。
続いて、トリプルメディアの組み合わせについて解説します。
オウンドメディア主軸でそれぞれを連携することで、どのような効果を期待できるのかを確認していきましょう。
オウンドメディアとペイドメディアを組み合わせると、自社運営しているサイトやブログを起点とする集客ができます。
Web広告を出稿してリンク先としてオウンドメディアを設定し、記事を読んで顧客を醸成するという流れを作ることが可能です。
また、オウンドメディアにアクセスしたユーザーにリターゲティング広告を出すことで、購買行動に至る可能性が高いユーザーをペイドメディアのターゲットにできます。
Web広告では運用型広告が一般的なので、オウンドメディアとリターゲティング広告を併用すれば費用対効果を上げられます。
オウンドメディアとアーンドメディアを組み合わせると、相互作用を生み出すことが可能です。
例えば、オウンドメディアの内容に興味を持った人が、ブログやSNSで情報を拡散してくれるなどを期待できます。
活用によって信頼性が高いコンテンツを読んだユーザーが自分のブログやSNSで情報を発信するという形が生まれるため、情報が拡散して大きな効果を得ることが可能です。
両者の相互作用を意識してオウンドメディアのコンテンツを作り上げると飛躍的に効果が上がります。
近年は、PESOという新基準のフレームワークが活用されはじめています。
ここからは、新基準PESOとは何かを解説した上で、トリプルメディアとの違いを解説していきましょう。
PESOとは、マーケティングに活用するメディアを特徴に応じて4種類に分類した考え方です。
Paid、Earned、Shared、Ownedの4つの頭文字を取ってPESOと呼ばれています。
PESOは海外で主流のモデルで、日本ではペイドメディア、アーンドメディア、オウンドメディアの3つから成るトリプルメディアが一般的です。
PESOとトリプルメディアの違いは、パブリシティが考慮されているかどうかです。
PESOのシェアドメディアとトリプルメディアのアーンドメディアはSNSやブログが該当します。
PESOのアーンドメディアはパブリシティに相当し、メディアからの取材への対応やプレスリリースなどを指すのが特徴です。
PESOの概念が登場した背景にあるのは、マーケティング活動に欠かせないメディアに多様性が生まれたことです。
ユーザーエクスペリエンスのためにコミュニケーションを重視するメディア活用が必要になり、各メディアの位置付けを明確化して合理的な運用をする重要性が高まりました。
広告出稿先としてのペイドメディア、パブリシティのためのアーンドメディア、消費者間の情報シェアの舞台としてのシェアドメディア、自社からの情報発信元としてのオウンドメディアを区別し、それぞれの特徴を生かすべき時代となったのがPESOが生まれた背景です。
ここからは、新しい概念であるPESOで使われるシェアードメディアとは何かを解説していきましょう。
シェアードメディアの目的はユーザーベースで情報を拡散させることにより、ブランディングや認知度の向上、商品やサービスのプロモーションを実現することです。
シェアードメディアは、FacebookやInstagram、TwitterやYouTubeなどのSNSが主要メディアで、ユーザーがシェアをして友だちやフォロワーと情報を共有するのが特徴です。
シェアードメディアでは、SNSの拡散力を増やすことが重要で、公式アカウントの運用が戦略としてよく用いられています。
シェアードメディアの特徴は、情報がユーザーの口コミによって自然拡散することです。
SNSなどのシェアードメディアではユーザーが良いと感じたことだけではなく、不満も共有する場になっています。
そのため、情報が発信された後はユーザーの判断によってさまざまな形で情報が広がっていきます。情報発信元の企業による情報制御ができないのが特徴です。
シェアードメディアのメリットはユーザーのシェアによって情報が広がっていくのがメリットです。
公式アカウントから商品情報やセール情報を投稿すると、興味を持ったユーザーや購入したユーザーから口コミが広がります。
ユーザーの生の声なので信頼性が高く、シェアを受けた他のユーザーも買いたいという気持ちが生まれやすいのがシェアードメディアです。しかし、マイナス評価がシェアされると売れなくなるリスクもあるのがデメリットです。
シェアードメディアを活用するにはSNS公式アカウントを運用してユーザーを育てることがポイントとなります。
企業ブランドのファンを増やし、商品やサービスのプラス評価の口コミをシェアしてもらうのが有効なアプローチです。
フォロワーを増やすのが基本戦略なので、ペイドメディアやオウンドメディアも併用するのが効果的です。
SNSでマイナス評価があったときには速やかにレスポンスをしてフォローすると、ユーザー評価が全体としてプラスになるでしょう。
シェアードメディアの成功事例として有名なのが無印良品のSNS運用です。
無印良品ではLINE、Instagram、Facebook、Twitterなどの公式アカウントで積極的にユーザーとのコミュニケーションを取る施策を進めています。
フォロワーを増やして新製品情報をいち早く届けたり、商品コンセプトを発信してブランディングをしたりしているのが特徴です。
SNSを通して信頼を獲得し、ユーザーからの安定した支持を受けられる仕組みを整えています。
この記事では、トリプルメディアの特徴や分類、活用方法から新基準PESOとの違いまで解説してきました。
トリプルメディアは、3つに分類したメディア、オウンドメディア・ペイドメディア・アーンドメディアを、目的に応じて使い分けるマーケティング手法です。
効果的に活用するためには、それぞれのメディアを単体で運用するのではなく、互いに組み合わせて運用することが重要です。
トリプルメディアやPESOを十分に理解し、効果的なマーケティング戦略をたてていきましょう。
