【1】展示会におけるリード獲得とは

展示会でのリード獲得は、単に名刺を集めることではありません。購買意欲のある見込み顧客の情報を収集し、後の商談につなげることが本来の目的です。

展示会で得られるリードには、今すぐ課題解決の手段を探している顕在層もいれば、ふらっと立ち寄っただけの情報収集層も含まれています。

そのため、リードの数だけでなく、質を見極めることが、商談化率を高めるうえで欠かせません。

一般的に展示会でリードを獲得した後は、営業担当への引き継ぎやナーチャリングによる関係構築フェーズに移ります。検討度が高いリードには早期接触で商談化を図り、温度感が低いリードには定期的な情報提供などを通じて関係性を深めていく運用が基本となります。

このように、展示会でのリード獲得は、その場の接点にとどまらず、顧客との関係をスタートさせる「入口施策」として捉える視点が重要です。

【2】展示会がリード獲得に貢献する理由

展示会は、BtoB企業が質の高いリードを獲得するために役立つ手法の一つです。来場者の中には課題解決や導入検討といった明確な目的を持っている人もおり、初期接触の段階から購買意欲が高い場合があります。

また、ブースでは製品デモや対話を通じてその場でニーズを深掘りできるため、信頼構築にもつながります。

さらに、自社の強みを競合との比較の中で直接伝えられるのも展示会ならではの利点です。

【3】リード獲得における展示会のメリット・デメリット

展示会でのリード獲得には、展示会ならではの強みと、事前に対策すべき課題があります。

展示会のリード獲得に注力するメリットと、対策しておきたいデメリットは、以下の通りです。

1.注力するメリット

展示会は、単なるリード獲得の場にとどまらず、営業効率や市場理解の向上にも貢献するマーケティング施策です。

ここでは、BtoB企業が展示会に注力する代表的なメリットを3つ紹介します。

• 質の高い見込み客と直接対話できる
• ユーザーのリアルなインサイトを得ることができる
• 地域のキーパーソンと関係構築できる

①質の高い見込み客と直接対話できる

展示会はテーマが決められているため、来場者の中に、テーマに関連する課題解決や製品比較を目的とした情報収集フェーズの人がいる可能性が高いです。購買意欲の高い「顕在層」が含まれる場合もあるでしょう。

これらの顧客との対面での対話を通じて、相手のニーズや導入意欲を短時間で把握できるため、営業効率は比較的高いといえます。

また、名刺交換のタイミングで来場者の関心テーマや課題をヒアリングしておくことで、展示会後のナーチャリング施策にも活用しやすくなります。

②ユーザーのリアルなインサイトを得ることができる

製品やサービスの展示・デモを通じて、顧客の表情の変化や質問の深さなど、オンラインでは得にくいリアルなインサイトが得られます。

こうした反応をもとに、製品改善や提案資料の内容を調整することで、次回以降のリード獲得率や商談化率向上にもつながるでしょう。

特に、現場スタッフがその場で感じた来場者の反応を記録し、営業部門や開発チームに共有する仕組みを整えておくと、展示会の効果をより戦略的に活用できるようになります。

③地域のキーパーソンと関係構築できる

特に地方開催の展示会では、該当地域の中小企業や自治体の実務担当者が来場することも多く、都市部では接点を持ちづらいキーパーソンと直接つながれる機会になります。このような出会いから、商談や協業のきっかけが生まれるかもしれません。

そのため、あらかじめ開催地域や来場予定企業の傾向をリサーチし、戦略的にアプローチすべきターゲットを明確にしておくと、効果的にリードを獲得できるでしょう。

2.対策しておきたいデメリット

展示会にはリード獲得の強みがある一方で、成果を最大化するにはあらかじめ対策すべき課題も存在します。

主なデメリットは以下の4つです。

• 高額な初期投資が必要になる
• 限られた期間に人的負荷が集中する
• フォローアップ体制が不十分になりやすい
• 獲得リードの質にばらつきが出やすい

①高額な初期投資が必要になる

ブース出展費、装飾費、パンフレット制作、人件費などで、1回の出展に数十万～数百万円規模の費用がかかることもあります。

特に中小企業にとっては負担が重く、成果が得られなければ損失のリスクが高まるでしょう。

このため、出展前には「リード数」「商談化率」「受注率」などのKPIをあらかじめ設定し、期待できる成果を事前に試算しておくことが重要です。費用対効果の目安を明確にしておくことで、展示会に出展すべきかの判断がしやすくなります。

②限られた期間に人的負荷が集中する

展示会は数日間で開催されることが多く、開催期間中に人的なリソースが必要になり、参加スタッフに負荷がかかりやすい点に注意が必要です。

ブースでの来場者対応や呼び込み、名刺交換、商品説明、アンケート対応など業務は多岐に渡ります。設営や撤収なども含めると、参加スタッフに大きな負荷がかかる場合もあるでしょう。

限られたリソースで最大限の効果を上げるためには、事前の計画と当日の負担を軽減する工夫が必要です。

③獲得リードの質にばらつきが出やすい

展示会では広くリードを獲得できる反面、ターゲットとは異なるリードや温度感の低いリードが混在する可能性もあります。

そのため、獲得したリードの質を見極められずすべてを同じ熱量でフォローしてしまうと、本来優先すべき確度の高い見込み顧客へのアプローチが後手に回るリスクがあります。結果として、リードの取りこぼしや商談機会の損失、受注率の低下を招いてしまうかもしれません。

こうした課題を補完する手段として、「テレマーケティング型リード獲得」を展示会施策と組み合わせる方法があります。

例えば、マイナビTECH+の「テレマ型リード獲得施策サービス」では、特定のターゲット企業に対して電話によるアプローチを行い、展示会では接点を持てなかった層からのリード獲得が可能です。展示会×テレマのハイブリッド活用により、リードの量・質ともに最適化できます。

【4】展示会でリード獲得するために注目すべき3つの要素

展示会で成果を上げるには、以下の3つの要素が鍵になります。

• 展示会の来場者数
• 出展ブース・ブース付近の来場者数
• リード獲得率

これらが整えば、効果的にリードの数と質を高められるでしょう。各要素を詳しく説明します。

1.展示会の来場者数

来場者数は、リード獲得の母数を決める重要な要素といえます。来場者が多いほど、リードになり得る人も増えるためです。

また、来場者数と同時に、自社のターゲットが含まれる割合や購買意欲の高い来場者の割合も重要です。

過去の出展実績や業界レポートを活用し、「来場者数×ターゲットの割合×購買意欲の高い来場者の割合」で評価して展示会を選定しましょう。

2.出展ブースの来場者数

出展ブースの来場者数は、「展示会全体の来場者×自社ブースへの集客率」で決まります。

集客率を高める方法としては、人通りが多いエリアへのブース設置、視認性を意識した装飾が挙げられます。また、ブースにおけるスタッフの対応なども重要です。

集客率を上げることで、限られた来場者数でも一定のリード獲得につなげられるでしょう。

3.リード獲得率

リード獲得率とは、ブース来訪者に対し実際に名刺や連絡先を取得できた割合です。一般的な展示会におけるリード獲得率の平均は5〜10%程度とされており、来場者の質やブースの工夫によって変動します。

重要なのは連絡先を集めることだけでなく、商談につながる要素を同時に取得することです。来場者の課題や予算、検討時期を取得できれば、営業がすぐ活用できる精度の高いリードにできます。

【5】展示会でリード獲得するために必要な事前準備の流れ

展示会の準備段階からリード獲得を戦略的に実践するには、以下の6ステップを押さえることが重要です。

1. 出展の目的や目標を決める
2. 出展する展示会やブースの場所を決める
3. ブースの装飾やノベルティなどの準備を行う
4. 当日の人員配置や運営体制を整える
5. ロールプレイングで当日のシミュレーションを行う
6. 展示会後のフォローアップ体制を構築しておく

各ステップについて詳しく見ていきましょう。

1.出展の目標を決める

展示会出展前に「何を達成したいのか」を具体的に定義することが重要です。目標が明確になれば、ブースデザインや配布資料、トークスクリプトなどの準備も戦略的に実行できます。

目標は、営業部門の受注目標から逆算し、必要な商談数・リード数・ブース来場者数などを設定しましょう。

例えば、「通行者数→集客率→名刺獲得数→有効リード数→商談数→受注数」という流れを可視化すると、営業部門と共有しやすい具体的なKPIが設計できます。

また、目標設定後は商談の定義や有効リードの条件を営業部門と事前にすり合わせ、KPIについてまとめたシートなどを共有すると、リアルタイムで進捗や改善点を把握でき、チーム全体で迅速に対応しやすくなります。

2.出展する展示会やブースの場所を決める

出展する展示会とブースの場所は、来場者の質と集客率を左右する重要なポイントです。総来場者数だけでなく、自社ターゲット層の来場比率やブースへの導線も加味して、出展コストを見極める必要があります。

大型の展示会は来場者数が多い反面、情報収集や見学目的の一般参加者が多く含まれるケースもあり、実際に購買判断を行う意思決定層の比率は低くなる傾向があります。

一方で、業界特化型の展示会は、来場者数こそ少なくてもターゲットの来場者が比較的多く、より効果的な訴求がしやすいといえます。

幅広いユーザーと接点をもちたいのか、業界に特化したユーザーと出会いたいのかを明確にした上で、大型展示会と業界特化の展示会を比較してみましょう。

出展する展示会を決めたら、どのブースに出展するかを考える必要があります。メイン通路の角や出入り口付近など、来場者の目に付きやすく、来場者が立ち寄りやすい場所を確保することが大切です。会場のレイアウトを事前に確認し、人の流れを予測した上で、戦略的にブースの場所を決定しましょう。

3.ブースの装飾やノベルティなどの準備を行う

展示会には、自社以外にも多くの企業が参加しているため、自社のブースに引き込むためには、目を引く装飾や特典となるノベルティの準備も大切です。

ブース装飾は、遠くからでも目を引くキャッチコピーや企業ブランドが一目で伝わるデザインを心掛けましょう。ターゲットとするユーザーが見たとき、インパクトがあるとともに「何をしている会社か」を瞬時に理解させる装飾を用意することがポイントです。

また、配布するノベルティは、単なる記念品ではなく、名刺交換やアンケート回答のきっかけをつくるための重要なツールです。受け取った後も使ってもらえるような実用性や自社事業との関連性を意識して選定することで、企業名を記憶にとどめてもらえるでしょう。

4.当日の人員配置や運営体制を整える

展示会で効率よくリードを獲得するには、スタッフの役割分担が重要です。担当が曖昧だと来場者対応が属人的になり、有望な見込み客を逃してしまうかもしれません。

一例として、5名体制での現場運営では、以下のような配置が考えられます。

• 運営責任者： スケジュール管理・進捗確認・トラブル対応
• 呼び込み担当（2名）： 名刺スキャンやQRアンケート誘導の一次対応
• 説明担当（2名）： 製品デモやヒアリング、質疑応答を担当

休憩を挟みつつ役割をローテーションしていけば、後半も接客品質を保てるでしょう。参加スタッフの負担を抑える体制を整えることで、限られた人員でも名刺数の確保から有効リードの獲得まで無理なく対応でき、成果につなげやすくなります。

5.ロールプレイングで当日のシミュレーションを行う

展示会の前には、スタッフ全員でロールプレイングを行い、当日の対応を練習しておきましょう。事前に声かけからヒアリング、名刺スキャンなどをシミュレーションしておくことで、誰が対応しても一定の品質を保つことができます。

特にロールプレイングで想定しておきたいのは、以下の3点です。

• 来場者対応
• 名刺交換
• 商品説明
• デモ体験
• トークスクリプトと想定Q&A集の反復練習

こうしたシミュレーションを通じて、一定の品質で顧客対応を行うことができ、効果的なリード獲得につながるでしょう。

6.展示会後のフォローアップ体制を構築しておく

展示会でのリード獲得の成果は、会期中や会期後のフォローアップの質に左右されます。

フォローが遅れると競合に先を越されたり、顧客の関心が薄れたりする恐れがあります。そうなる前にすばやくフォローアップができるよう、事前に「誰が」「いつまでに」「どのような方法で」アプローチするのか、具体的な体制を構築しておくことが重要です。

例えば、リードの熱量に応じて優先順位を付け、送付するメールの文面や架電のスクリプトを準備しておくと、優先順位やフォロー内容に迷うことなく即座にフォローアップできます。

迅速かつ計画的なフォローアップ体制を築くことで、獲得したリードを商談へとつなげやすくなるでしょう。

【6】展示会で集客を増やしてリード獲得率を上げるポイント

展示会で成果を上げるには、集客数の確保とリード獲得率の向上の両方を計画的に設計する必要があります。そのための戦略として、以下の4つのが挙げられます。

• プレスリリースで幅広いユーザーに事前告知する
• ハウスリストへのメールや案内状などで確度の高い来場者を増やす
• 割引や無料相談など来場の特典を用意する
• 会期中も振り返りを実施し都度オペレーションを改善する

これらの戦略を連動させることで、展示会で質の高いリードを獲得できる可能性が高まるでしょう。

1.プレスリリースで幅広いユーザーに事前告知する

プレスリリースによるメディア掲載を通じた情報は、既存リスト外の企業や意思決定者へも広く到達する可能性があり、第三者視点の信頼感を伴います。

プレスリリースで展示会出展を告知する際は、「新サービス導入」や「業界向け新機能発表」など、報道価値を持たせる内容を盛り込みましょう。これにより、単に出展告知をするだけではなく、来場動機を刺激できます。

2.ハウスリストへのメールや案内状などで確度の高い来場者を増やす

展示会で確度の高い来場者を増やすには、既存顧客・休眠顧客・過去失注顧客などのハウスリストへアプローチするという方法があります。

ハウスリストにある顧客は、すでに自社に関心や接点を持っているため、案内メールやDMを配信することで来場を促しやすいと考えられます。展示会の出展内容が現在の課題や興味にあっていれば、ヒアリングや商品説明の機会が生まれるでしょう。

ハウスリストへのアプローチ施策を成功させるには、顧客の属性別に訴求内容を最適化することが重要です。例えば、以下のように訴求内容を使い分けると、関心を高めやすくなります。

• 既存顧客：新製品情報や導入後の改善ポイントを共有する
• 失注顧客：過去に比較・検討された内容を踏まえ、再検討を促す新たな提案材料を提供する
• 休眠顧客：企業や製品の最新情報を紹介し、展示会での説明やデモ体験などを提案する

こうした事前の接点づくりにより、展示会当日に来場してもらえる可能性を高めながら、当日のコミュニケーションの活性化によってリード獲得や商談化につながりやすくなります。

3.割引や無料相談など来場の特典を用意する

割引や無料相談などの来場特典を用意することで、集客率とリードの質を同時に高められる可能性が高まります。特典は、実用性・限定性・専門性を意識して設計しましょう。

例えば、以下のような特典が考えられます。

• 来場者向けの導入費用の割引
• 専門家による無料相談
• 会場限定の機能デモや製品トライアル

こうした特典は、「せっかく行くなら得られるものがあった方がよい」という心理を後押しし、商談に前向きな来場者の獲得につながります。

特典の内容は事前にメールやDMなどで明示しておくことで来場前から関心を高められるでしょう。

4.会期中も振り返りを実施し都度オペレーションを改善する

数日間に渡る展示会では、事前の計画やロールプレイングに固執せず、初日の来場やリード獲得などの状況をもとにリアルタイムで振り返りをし、すばやくオペレーションを改善していく体制が求められます。

例えば、想定よりブースへの来場が少ないのであれば、呼び込みの人員を増やすことで、ブースへの来場を促すのが効果的でしょう。ブースへの来場は想定通りであるものの、名刺交換や商品説明などにつながっていないなら、説明の順番を変えてみるなどの工夫が必要です。

その日の休憩時間や終了後など、短いスパンで振り返りを行い、都度オペレーションを工夫することで、リード獲得につながっていくでしょう。

【7】展示会のリード獲得を商談につなげるフォローアップのコツ

最後に、展示会で獲得したリードを商談に導くためのフォローアップ施策について解説します。

• 名刺情報を即日データ化し社内共有を行う
• アプローチすべき来場者の優先順位を決める
• 接点を持った来場者にお礼メールを送付する
• インサイドセールスや営業担当からフォローコールを行う
• 継続的なリードナーチャリングを実施する

展示会の熱が冷めないうちに、最適なタイミングと手段でアプローチを行いましょう。

1.名刺情報を即日データ化し社内共有を行う

展示会で獲得した名刺情報は、できるだけ早くデジタル化して社内共有する体制を整えることが重要です。名刺OCRやQRアンケートを活用し、MA（マーケティングオートメーション）ツールやSFA（営業支援システム）に即時連携することで、初動を迅速化できます。

紙の名刺管理では、情報登録に数日を要する場合があり、リードの記憶が薄れやすく、営業機会を逃すリスクがあります。手入力による記載漏れや入力ミスのリスクも考慮すると、デジタル化による効率化と情報精度の向上は見逃せません。

そのため、展示会前の準備として以下の点を押さえておきましょう。

• 名刺OCRアプリの操作マニュアルを共有
• MA・SFA連携の設定を事前に完了
• QRアンケートで「会社名・関心テーマ・導入時期」などを取得し、MAへ自動連携

営業担当がすぐに動けるよう、取得データを一覧で確認できるダッシュボードを整備しておくのも効果的です。

2.アプローチすべき来場者の優先順位を決める

展示会で獲得したリードは、すべてに一律で対応するのではなく、商談化の可能性に応じて優先順位をつけることで、限られた営業リソースでも効果的なアプローチができます。

短期間に多くの名刺を獲得できる展示会では、営業やマーケティング部門がすべてのリードに即座に対応することは現実的ではありません。そのため、役職・検討時期・予算感・課題の明確度などの基準をもとに、リードを分類・スコアリングする仕組みをあらかじめ整えておくことが重要です。

例えば、次のようにシンプルなA～Cランクで分類しておくと、営業部門がまずアプローチすべき相手を迷わず判断できるようになります。

• Aランク：導入時期が近く、課題も明確。短期間で商談に進む可能性が高い
• Bランク：中長期での導入を検討。ナーチャリングを前提にフォローを継続する
• Cランク：情報収集中の段階。コンテンツ配信などで認知継続を図る

リード評価の基準は、BANTフレームワーク（Budget：予算、Authority：決裁権、Needs：ニーズ、Time frame：導入時期）などを参考にしつつ、自社の受注傾向をもとに調整して設計すると、より現場に即したスコアリングが可能になります。

3.接点を持った来場者にお礼メールを送付する

展示会終了後24〜48時間以内に、来場者へパーソナライズされたお礼メールを送信することで、商談や資料請求といった次のアクションにつなげやすくなります。

特に、展示会直後は参加者の関心が高く、記憶も新鮮な状態のため、成果を上げるためにはこのタイミングを逃さずアプローチしたいところです。

MAツールを活用すれば、展示会当日に取得した名刺情報やアンケート回答をもとに、リード属性や行動内容に応じたメールを自動で送信できます。

例えば、以下のように接点の深さに応じてコミュニケーション設計を変えることで、リードの温度感にあわせてアプローチできるでしょう。

• デモ体験や商談予約をした高関心層：当日の会話内容を反映した個別相談や資料請求のCTA付きメールを送付
• 展示ブースを訪問したが具体的な会話に至らなかった層：関心製品の概要資料や事例コンテンツを案内
• 名刺交換のみだった層：今後の情報提供の許諾確認やメルマガ登録の案内

こうしたセグメント別の働きかけを通じて、クリック率や商談化率の向上が期待できます。

また、メールを開封してもらうことも重要になるため、メールの配信時間は業務の合間に開封されやすい時間帯を選ぶのがポイントです。

4.インサイドセールスや営業担当からフォローコールを行う

展示会後、来場者の記憶が鮮明なうちにインサイドセールスや営業担当者が電話でフォローすることで、商談化のきっかけになるでしょう。特に、来場時に明確な課題や興味を示した高関心層へのすばやい対応は、信頼感を高め商談につながる確率を高めます。

具体的には、展示会当日の会話を踏まえて「個別相談日程の提案」や「課題解決に向けた具体的提案」を電話することで、商談を設定しやすくなります。

このようなフォローを行うためには、お礼メール翌日までにアプローチの優先度づけを完了し、対象リードに対してインサイドセールスや営業担当者が電話をかけられる体制を整えておきましょう。

5.継続的なリードナーチャリングを実施する

展示会で即商談に至らなかったリードも、継続的な情報提供を通じて関係構築を深めることで、後日商談につなげられる可能性があります。

BtoB商材は検討期間が長く、タイミング次第でニーズが顕在化するケースもあるため、見込み顧客との接点を切らさないことが重要です。

接点を持ち続けるために、見込み顧客に対して業界事例や導入成果、業界トレンドなど価値ある情報を定期配信するナーチャリング施策を展開すれば、課題が生まれたときに想起される存在になれるでしょう。

すぐに成果が出ないからといって放置するのではなく、見込み顧客の意思決定を後押しする接点を継続的に持つことが大切です。

【8】展示会、オフラインイベント支援ならマイナビTECH+

展示会でのリード獲得を成功させるには、事前準備から当日運営、事後フォローまで一貫したプロセス設計が欠かせません。この記事を参考に、リード獲得率や商談化率を高めるための具体的な施策を取り入れ、投資対効果を数字で示せる展示会運用を目指しましょう。

マイナビTECH+では、展示会やオフラインイベントの周辺支援サービスをご提供しています。

• 展示会前後に掲載可能なリード獲得につながる記事制作・広告掲載
• 来場者の興味を引くホワイトペーパーやチラシ、パネルなどの制作
• イベント内容にあわせた訴求設計・プログラム設計の支援
• オフラインイベントの集客～会場手配、運営の支援

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