潜在層（せんざいそう）とは、自社の商品やサービスをまだ認知しておらず、将来的に顧客となる可能性がある層を指します。顕在層（けんざいそう）とは、自分の課題を自覚し、解決手段を探している層を指します。両者は「ニーズを自覚しているかどうか」で分かれ、そこから行動段階・KPI・有効な広告手法のすべてが変わります。
この違いを曖昧にしたまま施策を打つと、認知拡大が目的の広告をコンバージョン率で評価してしまう、比較検討中の見込み顧客に認知向けのメッセージを届けてしまう、といったずれが起こります。本記事では、潜在層と顕在層の違いを図解で整理したうえで、明確層・非認知層を含めた4分類、それぞれに有効な広告手法12種類、BtoB企業の実際の広告事例までをまとめました。
なお、TECH＋ではBtoB企業に対してマーケティング支援を行っております。潜在層への認知拡大から顕在層のリード獲得まで、目的に応じたプランをご提案しています。具体的な支援内容と費用感は、下記の資料からご確認いただけます。
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潜在層と顕在層の違いとは
潜在層と顕在層は、「自分のニーズを自覚しているかどうか」で分かれます。潜在層はニーズにまだ気づいていない層、顕在層はニーズを自覚して解決手段を探している層です。この1点の違いから、行動段階・設定すべきKPI・有効な広告手法・獲得単価のすべてが変わります。
図1のとおり、2つは「ニーズの有無」「行動段階」「アプローチ方法」が異なります。マーケティングでは、この2層に「明確層」「非認知層」を加えた4分類で見込み顧客をとらえるのが一般的です。ここでは4つの層をそれぞれ解説したうえで、違いを1枚の早見表に整理します。
潜在層とは
潜在層とは商品やサービスを認知していないけれど、将来的に顧客となる可能性がある人たちを指します。商品やサービスの必要性に気付いていないため、製品の検討にも至ってはいない段階です。
しかし、TVCMなどで商品・サービスを認知することにより興味・関心を持ってもらえて、顧客になってくれる場合もあります。つまり、潜在層を顧客化するためには商品、サービスの必要性に気付いてもらうことが大切です。
このように、顧客が製品、サービスに興味を抱いてもらうためのアプローチから行わなければならないため、莫大なコストがかかります。しかし、潜在層は顕在層より多く存在します。
顕在層とは
顕在層とは、自分自身の悩みに気付いており解決したいと考えている人たちを指します。自分自身の悩みを解決できる商品、サービスを探しているため、顧客化する可能性が極めて高いです。
顕在層は、さまざまな商品を比較・検討しています。そのため、リスティング広告やターゲティング広告を配信して自社の製品・サービスも候補に入れてもらうことが大切です。
また、限定特典や割引クーポンを提供することで、自社の製品らサービスを購入してもらえます。
顕在層は潜在層と比較すると顧客化しやすいため、コストを安く抑えられます。しかし、顕在層は非常に少ないです。
潜在層と顕在層の違い早見表
ここまでに解説した潜在層と顕在層の違いを、5つの軸で整理します。次の表が、本記事全体の要約にあたります。
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比較軸 |
潜在層 |
顕在層 |
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ニーズの有無 |
自覚していない。課題があること自体に気づいていない |
自覚している。解決したい課題が明確になっている |
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行動段階 |
情報収集をしていない。検索行動を取らない |
検索・資料請求・比較検討をしている |
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主なKPI |
リーチ数、インプレッション数、エンゲージメント率、リード獲得率 |
コンバージョン率、顧客獲得単価、成約率 |
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有効な広告手法 |
ディスプレイ広告、タイアップ広告、ウェビナー、展示会、タクシー広告、TVCM、動画広告、オウンドメディア |
リスティング広告、リターゲティング広告、SNS広告、SEO対策 |
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母数と獲得単価 |
母数は多いが、1件あたりの獲得単価は高い |
母数は少ないが、1件あたりの獲得単価は低い |
明確層（≒見込み顧客）とは
明確層とは、自社の商品、サービスに興味を持っており、顧客となる確率が高い人たちを指します。既存顧客からの紹介顧客などが該当し、ホームページには指名検索で訪問してくれます。
明確層を確保するためには、既存顧客に自社のファンになってもらうことが欠かせません。自社のファンを増やすことで、口コミ・評判で新規顧客を獲得できるようになります。
明確層を増やすためには「求人広告サービスならマイナビ」など第一想起させることも大切です。
白田 翔也
TECH+
マーケティング責任者
マーケティング責任者
明確層（≒見込み顧客）とは自社にとって顧客になりえるユーザー（会社）を広義に指す言葉で、その基準は会社によって異なります。
明確層（≒見込み顧客）についは以下の記事で詳しく解説しているので、こちらもあわせてご確認ください。
非認知層とは
非認知層とは、自社の商品やサービスについて認知していない、または認知していても興味・関心を持っていない人たちを指します。一般的には、自社と接点を持っておらず、情報収集や比較検討の対象にもなっていない層とされています。
なお、「非認知層」と「潜在層」は明確な定義が統一されているわけではなく、実務や企業によって使い分けが異なります。両者は大きく重なる概念ですが、本記事では、商品・サービスに関心を持つ可能性が低く、当面は顧客化が見込めない層を非認知層、現時点では商品・サービスの必要性に気付いていないものの、将来的に顧客となる可能性がある層を潜在層として整理しています。
非認知層は自社との接点がほとんどないため、直接的な成果を期待した施策は効率が低くなりがちです。一方で、「男性も化粧することで印象が変わる」「業務効率化が企業の成長につながる」といった課題提起を行うことで、新たなニーズを掘り起こし市場を拡大できる場合もあります。
図のとおり、右に進むほど母数は減り、1件あたりの獲得単価は上がります。4つの層を整理すると次のとおりです。
＜参考例＞見込み顧客4分類の比較
| 分類 | 状態 | 母数 | 獲得単価 | アプローチの方針 |
|---|---|---|---|---|
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非認知層 |
課題や商品を認識していない |
最も多い |
最も高い |
課題提起や啓発を行い、新たなニーズを創出する |
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潜在層 |
商品の必要性に気付いていない |
多い |
高い |
課題との関係性を伝え、興味・関心を高める |
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顕在層 |
課題を自覚し比較検討中 |
少ない |
低い |
強みや導入効果を具体的に訴求する |
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明確層 |
指名検索や問い合わせ段階 |
最も少ない |
最も低い |
CV獲得や商談化を促進する |
潜在層・顕在層はマーケティングファネルのどこに位置するか
潜在層と顕在層は、マーケティングファネルの段階と対応しています。ファネルは「認知→興味・関心→比較検討→購入」の4段階で見込み顧客の絞り込みを表した図で、非認知層・潜在層・顕在層・明確層はそれぞれこの段階に重なります。
図のとおり、非認知層はファネルの外側、潜在層は認知から興味・関心、顕在層は比較検討、明確層は購入の直前に位置します。下に行くほど母数は減り、獲得単価は上がります。潜在層で母数を確保できていなければ、顕在層向けの施策を強化しても成果の総量は増えません。
BtoBで注意したいのは、この移動に時間がかかる点です。稟議・予算取り・複数部署の合意を伴うため、潜在層が顕在層に変わるまでに数か月から1年以上かかることがあります。そのため潜在層向けの施策は、その月のコンバージョン率ではなく「獲得したリードが何か月後に商談化したか」という時間軸を含めて評価します。
図のとおり、認知を取る施策と、比較検討段階で選ばれる施策は別物です。両者をつなぐのがメールマガジンやウェビナーによるリードナーチャリングであり、ここが欠けていると潜在層から獲得したリードが顕在層に育つ前に離れていきます。
潜在層と顕在層を分ける重要性
マーケティング活動では「潜在層」と「顕在層」を分けて考えることが重要です。なぜなら、潜在層と顕在層は「KPI」「広告手法」「訴求内容」が異なるためです。ここでは、潜在層と顕在層を分ける重要性について解説します。
KPIが異なるため
潜在層と顕在層のKPIは異なるため、別々に設定する必要があります。
潜在層は商品やサービスを認知していないけれど、将来的に顧客となる可能性がある人たちを指すため、エンゲージメント系のKPIを設定します。
一方で、顕在層は商品・サービスに対して興味・関心を抱いており、すぐに顧客となる可能性が高い人です。そのため、コンバージョン率や顧客獲得単価などをKPIに設定します。
<参考例>潜在層と顕在層のKPIの違い
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潜在層 |
顕在層 |
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広告手法、訴求内容が異なるため
潜在層と顕在層は状況が異なるため、別々に広告手法や訴求内容を考えなければなりません。
潜在層は商品やサービスを認知していないけれど、将来的に顧客となる可能性があるため認知拡大を行う必要があります。一方で、顕在層は商品・サービスに対して興味・関心を抱いており、すぐに顧客となる可能性が高いため、他社商品より自社商品が優れている点を訴求する必要があります。
潜在層と顕在層では効果的なアプローチ方法が異なるため別々に施策を考えましょう。
<参考例>潜在層と顕在層の広告手法の違い
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潜在層 |
顕在層 |
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潜在層・顕在層別のアプローチ方法
潜在層に有効的なアプローチ方法・広告8選
潜在層と顕在層の広告手法は異なると説明しましたが、具体的なアプローチ方法を確認していきましょう。潜在層に有効的な広告手法は8つあります。
- ディスプレイ広告
- タイアップ広告
- ウェビナー
- 展示会
- タクシー広告
- TVCM
- 動画広告
- オウンドメディア
ここでは、それぞれの広告手法をご紹介します。
ディスプレイ広告
出典元：『LINEヤフー』
ディスプレイ広告とは、GoogleやYahoo!JAPANが提携しているWebサイトの広告枠に掲載できる広告をいいます。テキスト、画像、動画を用いた広告を配信することが可能です。
ディスプレイ広告を配信すれば、自社の商品・サービスを知らない層にアプローチできて認知拡大を狙えます。
ディスプレイ広告は広告クリエイティブで成果が変わるため、ターゲットが興味・関心を持つような文章、画像(または動画)を選びましょう。どのような広告クリエイティブだと反応率が上がるか効果検証することも大切です。
タイアップ広告
タイアップ広告とは、Webメディア媒体に自社商品・サービスを宣伝してもらうことをいいます。
Webメディア媒体に自社商品の紹介ページや活用事例の記事を掲載してもらうのが一般的です。
Webメディア側が取材してくれて記事を作成してくれます。そして、Webメディアに掲載してくれるため「有名なメディアに取り上げられているサービスだから良いサービスだ」と信頼されやすくなります。
タイアップ広告を成功させるためには、ターゲットが愛読しているWebメディアを選ぶことが大切です。
タイアップ広告は依頼してから広告掲載まで時間がかかります。それらを見据えて、スケジュールに余裕を持ちながら依頼するようにしましょう。
ウェビナー
ウェビナーとは、Web会議ツールを使用してオンライン上でセミナーを開催することをいいます。オンライン上に会場を設置できるためどこからでも参加できます。つまり、通常のセミナーと比較して参加しやすいため多くの人を集客しやすいです。
ウェビナーのやり方には「ライブ配信」と「録画配信」があります。
ライブ配信はウェビナー参加者とリアルタイムでコミュニケーションが取れます。しかし、説明ミスやイレギュラーな事態が起きるかもしれません。
一方で、録画配信は動画を配信することをいいます。録画配信は説明ミスやイレギュラーな事態が起きにくいですが、ウェビナー参加者とリアルタイムでコミュニケーションが取れません。どちらがよいかを良く考えることが大切です。
展示会
展示会とは、不特定多数の人に自社の商品・サービスを紹介できる場に出店することをいいます。展示会にきた見込み顧客と名刺を交換することができます。
展示会の来訪者は、テーマに関する情報収集やトレンドの把握のために来ていることが大半です。そのため、展示会で商品・サービスを見てもらい興味・関心を抱いてもらえたら、その場で商談になることもあります。
展示会は潜在顧客から顕在顧客、顧客化に繋げやすい施策ですが、出展費用を支払わなければいけません。また、展示会の出典の準備、当日の運営、アフターフォローを行う必要があります。
タクシー広告
タクシー広告は、タクシー内のディスプレイに動画を流せるサービスです。そのため、タクシー広告はデジタルサイネージ広告とも呼ばれます。
タクシー広告を利用すれば、タクシー利用者にアプローチできます。ターゲットに合わせて場所・時間帯・曜日を併せる必要がありますが、タクシーを頻繁に利用する富裕層や経営者にアプローチすることも可能です。
TVCM
TVCMとは、テレビ番組と番組の間に流れる広告をいいます。テレビは全世代に視聴者がいるため、不特定多数人に情報発信できます。
TVCMを流すためには莫大な広告費用がかかるため、広告を流せば「TVCMを流せるほど資本力がある会社のサービスなら安心して利用できる」と信頼を得られやすいです。また、ブランドイメージをアップできます。
TVCMで成果を出すためには、自社サービスを購入してもらいターゲットが見るテレビ番組の広告枠を選ぶことが大切です。また、TVCMを依頼してから放映されるまで時間がかかるため、スケジュールに余裕を持って依頼するようにしましょう。
白田 翔也
TECH+
マーケティング責任者
マーケティング責任者
テレビCMは広く認知を取ることに適している一方で、BtoBの場合はそもそもターゲットとなる顧客が絞られているケースが多めです。
そのためテレビCMを打つ際は、どういう目的で、誰をタ－ゲットにして打つのかを明確にしてください。
動画広告
動画広告はオンライン上の動画広告を指します。YouTubeで動画を再生した際に最初に流れる15秒ほどの動画が動画広告です。動画広告は、商品・サービスの開発ストーリーなどを伝えられるため、企業ブランドの認知拡大ができます。
また、テキストや画像と異なり、視覚や聴覚面から訴求できることが魅力です。
動画広告で成果を出すためには、ターゲットを絞り込み、ターゲットに相応しい媒体(YouTube、TikTok、LINEなど)を選ぶことが大切です。動画広告は運用データを取得できるため、PDCAサイクルで広告の成果を上げていきましょう。
オウンドメディア
オウンドメディアは自社で運用するメディアをいいます。自社でメディアを運用して、お役立ち情報を発信すれば、自社の商品・サービスに興味を持ってもらえるようになります。
オウンドメディアのページが検索結果で上位表示されれば、安定した集客を見込めるようになることが魅力です。
オウンドメディアを成功させるコツは、ペルソナを設定してオウンドメディアのコンセプトを決めて情報発信していくことです。また、オウンドメディアの効果測定を行い改善していくことが大切です。
潜在層向け8手法の比較表
8つの手法は、費用感・リード獲得までにかかる期間・向いている商材が異なります。自社に合う手法を選ぶ際の判断材料として、3軸で整理しました。
＜比較表＞潜在層向け8手法の費用感・期間・向いている商材
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手法 |
費用感の目安 |
リード獲得までの期間 |
向いている商材 |
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ディスプレイ広告 |
月額20万円〜（クリック課金・表示課金） |
配信当日から |
ターゲットの業種・関心が絞り込める商材 |
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タイアップ広告 |
1本100万円〜（媒体・企画により変動） |
企画から掲載まで1〜3か月 |
説明に文脈が必要な高単価商材 |
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ウェビナー |
自社開催は数万円〜／協賛型は数十万円〜 |
告知開始から3週間〜1か月 |
導入前に理解が必要なSaaS・ITサービス |
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展示会 |
出展料50万円〜＋ブース制作費 |
開催日に集中（申込は数か月前） |
実機・デモを見せられる商材 |
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タクシー広告 |
月額40万円〜（エリア・期間により変動） |
直接の獲得は見込みにくい |
決裁者が意思決定する高単価商材 |
|
TVCM |
数百万円〜（枠・制作費により変動） |
直接の獲得は見込みにくい |
全国規模で認知を取りたい商材 |
|
動画広告 |
月額30万円〜＋動画制作費 |
配信当日から |
動きや操作画面で伝わる商材 |
|
オウンドメディア |
制作・運用で月額20万円〜 |
成果が出るまで6か月〜1年 |
検討期間が長く情報収集が発生する商材 |
※費用感は一般的な相場レンジの目安です。媒体・時期・出稿量により変動します。
即効性のある手法と、資産として積み上がる手法を組み合わせることが、潜在層施策を継続するうえでの基本方針です。費用と認知への効果の関係を2軸で配置すると、選定の優先順位が見えます。
図のとおり、予算が限られている場合は左下のオウンドメディアやウェビナーから着手し、認知の規模を優先する場合は右上のTVCMやタイアップ広告を検討します。
顕在層に有効的なアプローチ方法・広告
次に顕在層に有効的な広告手法をご紹介します。顕在層に有効的な広告手法は4つあります。
- リスティング広告
- リターゲティング広告
- SNS広告
- SEO対策
ここでは、それぞれの広告手法をご紹介します。
リスティング広告
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!JAPANなどの検索エンジンの検索結果ページに表示されるテキスト型の広告です。
GoogleやYahoo!JAPANなどの検索エンジンで検索するユーザーは「〇〇へ行きたい」「〇〇を購入したい」「〇〇の悩みを解決したい」などのニーズを持っています。このようなニーズを抱えているユーザーにアプローチすれば、商品・サービスを購入してもらえます。
リスティング広告はテキストで成果が変わるため、ターゲットが興味・関心を持つようなタイトルや説明文を付けましょう。どのようなタイトル、説明文だと反応率が上がるか効果検証することも大切です。
リターゲティング広告
リターゲティング広告とは、自社のWebサイトに来訪したユーザーに広告を表示させることをいいます。
自社サイトに訪問してきたユーザーは、自社商品やサービスに興味を持っている可能性が高いです。そのため、リターゲティング広告で再アプローチすれば契約してもらえます。また、既存顧客のリピートに繋げることも可能です。
「商品・サービスの購入に至ったユーザー」と「商品・サービスの購入に至ってないユーザー」をリスト化して広告クリエイティブを変えれば、より成果が出やすくなります。
BtoBでは、配信期間の設定が成果を大きく左右します。BtoBの検討期間は数か月にわたるため、BtoCと同じ2週間程度の配信期間では、稟議が動き出す前に配信が終わってしまいます。料金ページや導入事例ページを見たユーザーには90日程度の長い配信期間を設定し、資料ダウンロード済みのユーザーは除外リストに入れて配信の重複を防ぎましょう。
SNS広告
SNS広告とは、FacebookやInstagram、XなどのSNS上に配信できる広告です。
SNSは情報拡散力が高く、リプライなどによる2次拡散には広告費用がかかりません。これをバイラル効果と呼びますが、情報拡散により広告効果を超える成果を得られることもあります。
SNS広告はターゲティングを細かく設定することができます。「どんな投稿をしているのか」「どんなアカウントをフォローしているのか」などの観点から広告配信することも可能です。ターゲティングを上手くできれば、商品・サービスを購入してもらえるようになります。
BtoBで使う場合は、媒体の選定が前提になります。役職・業種・企業規模で絞り込めるプラットフォームは限られるため、決裁者に届けたい商材ではビジネス系SNSを軸に据え、認知の量を取りたい場合にX（旧Twitter）やInstagramを併用する形が現実的です。
SEO対策
SEO対策とは、検索エンジン最適化を意味します。GoogleやYahoo!JAPANの検索エンジンのアルゴリズムを考慮して自社サイトを最適化し、検索結果の上位にサイトを表示させる取り組みをいいます。
検索結果で上位表示されれば、リスティング広告同様に「〇〇へ行きたい」「〇〇を知りたい」とニーズを抱えている顕在層へアプローチすることが可能です。
SEO対策は即効性がありませんが、広告費は不要で一度上位表示されたら中長期で表示されます。そのため、即効性があるけれど広告費を支払わなければならないリスティング広告と併せて取り組むことをおすすめします。
潜在層・顕在層別の広告事例
次に潜在層・顕在層別の広告事例をご紹介します。
潜在層に向けて行った広告の事例
法人向けPCベンダー企業（従業員数30,000名以上）様は、新商品（ノートPC）の認知拡大の方法に悩んでいました。そのため、BoBマーケティング支援実績を豊富に持つマイナビTECH+にご相談しました。マイナビTECH+からはタイアップ広告を提案されて、多くのターゲットに訴求できると思い採択しました。
マイナビTECH+とは、最初に数多くのPCベンダーが存在する中で顧客に選んでもらえる強みを洗い出しました。
次にマイナビTECH+の読者にPCに関するアンケートを実施し、どのような内容を記載すれば響くかを精査しました。その上で、競合他社と差別化するためにオリジナルイラストで目を惹きました。このような取り組みにより、新商品の認知拡大に成功しました。
マイナビTECH+のタイアップ広告の導入事例は下記よりご覧頂けます。
関連記事：『独自の「読者アンケート」とオリジナルの「イラスト」で製品の認知拡大と企業ブランディングを実現！』
顕在層に向けて行った広告の事例
マイナビTECH+は会員募集、マーケティング支援サービスの購買惻隠のために、メディアのSEO対策に力を注いでいます。IT業界向けのオウンドメディア「TECHBlog+」を立ち上げて情報を提供しています。
TECH Blogの記事では「タイアップ広告」「オンライン広告」「エレベーター広告」などで、検索結果1位を獲得しており、約8か月間のオウンドメディア運営で月間100件以上のお問い合わせを獲得できるメディアへと成長しました。
多くのお問い合わせを獲得できており、年間300社・400ブランドを超えるサービスのマーケティング支援を行っています。
BtoBマーケティングに悩んだら「マイナビTECH+」
潜在層と顕在層の違いからアプローチ方法までご紹介しましたが、BtoBマーケティングに悩んだら「マイナビTECH+」へご相談ください。
マイナビTECH+では、BtoBマーケティング支援サービスを提供しており、お客様の状況に合うプランを提示することができます。
<参考例>BtoBマーケティング支援代表サービス
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ウェビナー企画・運営 |
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オンライン広告 |
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<参考>弊社の導入事例
潜在層・顕在層に関するよくある質問
Q1. 潜在層と顕在層の違いは何ですか。
A.ニーズを自覚しているかどうかが違いです。潜在層は課題やニーズにまだ気づいておらず、商品・サービスを探す行動を取っていません。顕在層は課題を自覚し、解決手段を比較検討している段階です。この違いにより、設定すべきKPIも（潜在層はリーチ数やエンゲージメント率、顕在層はコンバージョン率や顧客獲得単価）、有効な広告手法も変わります。
Q2. 潜在層・顕在層は何と読みますか。
A.潜在層は「せんざいそう」、顕在層は「けんざいそう」と読みます。「潜在」は表面に現れずに内側にある状態を、「顕在」ははっきりと表に現れている状態を指します。
Q3. 潜在層と顕在層は、どちらを優先すべきですか。
A.短期的に成果が必要な場合は顕在層を優先します。顕在層はすでに解決手段を探しているため、リスティング広告やSEOで接触でき、顧客獲得単価を抑えられます。ただし顕在層は母数が限られるため、顕在層だけを狙い続けると獲得件数が頭打ちになります。中長期の成長を見込む場合は、潜在層への認知拡大を並行してください。
Q4. BtoBでも潜在層・顕在層の考え方は使えますか。
A.使えます。BtoBはBtoCと比べて検討期間が長く、関与する意思決定者も複数にわたるため、潜在層と顕在層を分ける効果はより大きくなります。BtoBでは、潜在層にはタイアップ広告・ウェビナー・展示会が、顕在層にはリスティング広告・SEO対策が有効です。
Q5. 明確層・非認知層とは何ですか。
A.明確層とは、自社の商品・サービスに興味を持ち、顧客となる確率が高い層です。既存顧客からの紹介や指名検索での訪問が該当します。非認知層とは、自社の商品・サービスに興味・関心が全くない層です。基本的にアプローチの対象外ですが、新しいニーズを掘り起こすことで市場を開拓できる場合もあります。
Q6. 潜在層へのアプローチにはどのくらいの費用がかかりますか。
A.手法によって幅があります。TVCMやタクシー広告は認知の規模が大きい分だけ費用も大きくなり、オウンドメディアは初期費用を抑えられる一方で成果が出るまでに時間がかかります。本記事の潜在層向け8手法の比較表で、8手法の費用感とリード獲得までの期間をご確認ください。
まとめ
潜在層と顕在層の違いは「ニーズの有無」「行動段階」「アプローチ方法」が異なります。潜在層と顕在層で刺さる広告手法、訴求内容が異なるため、どのようなアプローチが最適であるかを考えることが大切です。
この記事では、ターゲット別の最適な広告手法と成果を出すためのポイントを解説しました。ぜひ、この記事を読みながら、BtoBマーケティング施策を考えてみてください。
もし、BtoBマーケティング施策が上手くいかない場合は「マイナビTECH+」にご相談いただければ幸いです。マイナビTECH+のオウンドメディアへの広告掲載や共催セミナーの開催ができ、多くのリードを創出することが可能です。そのため、ご興味がある方はお気軽にお問い合わせください。
