リード獲得
自社サービスを売り込んでいくために、BtoBオウンドメディアに力を注ぐ企業が増えてきました。株式会社EXIDEAの独自調査「大手BtoB企業のオウンドメディアに関する意識調査」によると、約7割の企業がBtoBオウンドメディア運営を行っています。
しかし、多くの企業が受注に繋がらないと悩んでいる状況です。このように、成果が見込めない企業もあれば、順調に成果を伸ばしていく企業も存在します。
どのような運営方法を行えば、受注に繋げていけるのでしょうか？そこで、今回はBtoBオウンドメディアの運営方法についてわかりやすく解説していきます。
オウンドメディア（Owned Media）とは自社で保有するメディアの総称です。
自社でオウンドメディアを運営して情報発信していけば、以下のような幅広い層に情報提供ができて、関係構築をしていけます。
| 潜在顧客 |
自社サービスで解決できる悩みを抱えている ⇒お役立ち情報を提供して、自社サービスに興味を持ってもらう |
| 見込み顧客 |
サービスの存在を知っている ⇒導入事例など自社サービスの魅力を伝えて購買意欲を上げる |
| 既存顧客 |
サービスを購入してくれている ⇒継続してサービスを利用してもらえるように、効果的な使い方などの情報を提供する |
BtoBオウンドメディアの始め方は以下の通りです。
ここでは、各手順について詳しく解説します。
まずは、オウンドメディアのペルソナ（読者）を設定します。BtoBオウンドメディアの読者は企業と部門担当者です。そのため、「企業」「部門」「担当者」の3つを組み合わせたペルソナを設定しておきましょう。
・企業
| 会社名 |
ABC株式会社 |
| 会社の規模 |
資本金1億円、年間売上高1,000億円 |
| 業種 |
衣料品メーカー |
| 会社の課題 |
AIやIoTを活用して成果が出ているから、自律型ロボットで業務効率化をしたい |
・部門の例
| 部門体制 |
製造部門、300名の従業員を抱えている 部門責任者はAさん、その下に何名かのリーダーがいる |
| 部門の業務 |
衣料品の製造、ピッキングや梱包に時間がかかる |
・担当者の例
| 名前 |
Aさん |
| 性別 |
男性 |
| 年齢 |
45歳 |
| 所属部門 |
製造部 |
| 役職 |
部長 |
| 決裁権 |
有 |
下記の記事でペルソナについて詳しく解説しています。
・ペルソナとは？メリットや作成手順をたった4ステップで解説
ペルソナを設定できたら、読者が読みたくなるオウンドメディアのコンセプトを決めていきます。「誰にどのような情報を提供するのか？」を考えていきましょう。
どのような情報を提供するかを具体的に決めておくことで、オウンドメディアの方向性が決まってきます。
■オウンドメディアのコンセプトの例
製造部門の業務が効率化できて、かつ、商品の品質が維持できる方法を提供する
オウンドメディアは、消費者の購買プロセスを意識して「興味・関心」や「比較」などの各段階で必要な情報を提供できるように設計しましょう。そのため、消費者の購買プロセスAISCEASを意識してオウンドメディアを設計してみてください。
■オウンドメディア設計の例
| Attention（注意） |
潜在顧客に対して、存在を認知してもらう 例：自律型ロボットとは？ |
| Interest（興味） |
存在を認知して興味を持った人に対して、深堀した情報を提供する 例：自立型ロボットで効率化できる業務について |
| Search（検索） |
キーワード検索している人に対してニーズを満たす情報を提供する 例：自律型ロボットを導入するデメリットとは |
| Comparison（比較） |
競合他社製品と比較したときの自社サービスの強みを伝える 例：〇〇製の自立型ロボットの特徴 |
| Examination（検討） |
商品検討段階のお客様の背中を押す情報を伝える 例：業務時間1000時間を短縮した成功事例 |
| Action（行動） |
お客様に自社サービスを導入してもらう |
| Share（共有） |
既存顧客に拡散してもらえる情報を伝える 例：自立型ロボットの最新情報 |
オウンドメディア設計ができたら、サイトを制作していきます。サイト制作には3つの方法があります。
シッカリとしたサイトを制作したい方は、サイト制作会社にお任せすることをおすすめします。一方でリソース（予算、人件費）がなくて、簡単にサイトを制作したい方はツールを使用することをおすすめします。
サイト制作ができたら、以下の流れでコンテンツを制作していきます。購買プロセスに沿って必要なコンテンツを制作していきましょう。
[コンテンツ制作の流れ]
コンテンツ制作してアップロードできるようになったら、効果測定をしていきましょう。
アクセス解析ツールのGoogle AnalyticsやSearch Consoleを活用して、自然検索結果の順位などを確認して、コンテンツ運用を見直していきます。
オウンドメディアはPDCAサイクルで回して改善していくことで成功します。そのため、必ず効果測定を行うようにしましょう。
BtoBオウンドメディアに取り組むと、4つのメリットが得られます。
1つ目のメリットが、BtoBオウンドメディアを運営すればブランディングが行えることです。潜在顧客、見込み顧客、既存顧客に対して必要な情報を提供していくことで、お客様から良い情報を提供してくれる信頼されるようになります。
その結果、「〇〇について知りたい場合は、〇〇会社が運営するオウンドメディアを参考にすればよい」とイメージを定着させることができるのです。ブランディングに成功すれば、ビジネスの競争力を高めていけます。
2つ目のメリットがBtoBオウンドメディアを運営していくと、安定した集客が見込めるようになることです。オウンドメディアのページを、自然検索で上位表示させることができれば、そこから安定した集客が見込めるようになります。1度上位表示されれば、中長期的にユーザーの流入が見込めます。
3つ目のメリットが、BtoBオウンドメディアを通じて有益な情報を提供していくと、見込み顧客の購買意欲を上げられることです。
見込み顧客のステータスで必要な情報を適切なタイミングで情報を提供すれば「ここの会社に相談をすれば、良い提案をしてくれそうだ」と思ってもらえるようになります。そのため、オウンドメディアの設計例を参考にしながら、読者に役立つ情報を配信していきましょう。
4つ目のメリットが、BtoBオウンドメディアを通じて潜在顧客にアプローチできることです。潜在顧客とは、ビジネスに対して漠然と不安を抱えているけれど、具体的に解決しようと思っていない人を指します。このような人に情報提供をして、業務上の悩みに気づかせてあげることで、自社サービスを検討してもらえるようになります。
BtoBオウンドメディアにはメリットだけでなく、デメリットも3つあるため気をつけてください。
1つ目が、オウンドメディア運営で結果が出るまでには時間がかかることです。なぜなら、オウンドメディアを多くの人に見てもらうためには、SEO対策を行って自然検索の上位表示させる必要があるためです。
Googleの公式サイト「Google検索セントラル」にも、SEO対策の成果が見込めるまでの期間について述べられています。
| 成果が出るまで時間がかかることを忘れないでください。変更に着手してからメリットが得られるようになるまで、通常は 4 か月から 1 年かかります。 |
そのため、オウンドメディアを運営して流入やお問い合わせが見込めるようになるまで時間がかかることを覚えておきましょう。
2つ目が、BtoBオウンドメディア運営を成功させるためにはSEO対策のノウハウが必要になることです。
SEO(Search Engine Optimization)とは、Googleなどの検索エンジンから評価される記事を作成して、自然検索で上位表示させるためのテクニックを指します。
このSEO対策を行わなければ、自然検索で上位表示されません。つまり、多くの人にBtoBオウンドメディアを見てもらい、PV数やCV数を伸ばすためにはSEO対策のノウハウが必要になります。
3つ目が、BtoBオウンドメディアを運用するにあたり、リソースが必要になることです。オウンドメディアを運営するにあたっては、以下のようなスキルを持った人が必要になります。
また、オウンドメディア運営は継続していかなければいけません。このようにリソースが不足して更新できなくなったという失敗も多く見受けられます。
BtoBオウンドメディアについてご紹介しましたが、お問い合わせに繋がらないと悩む企業も多くいます。なぜ、オウンドメディアが失敗してしまうのでしょうか？次にBtoBオウンドメディアの失敗事例をご紹介します。
BtoBオウンドメディアの失敗事例で多いのが、SEOに関するノウハウがなくて自然検索で上位表示されないことです。
コンテンツはタグや内部リンクの設定など、検索エンジンに読み込まれるように最適化しなければ、上位表示されることはありません。
SEOに関する知見を持たない人がコンテンツを制作しても上位表示されないため「定期的にコンテンツをアップロードしているけど、PV数やCV数が上がらない」という悩みが出てきてしまいます。
下記より無料でSEOのノウハウについてDLすることができます。
・SEO基礎解説サービス資料
BtoBオウンドメディアを運営する上で「サイトのPV数は獲得できているけれど、CV数が獲得できない」「CVが獲得できないならオウンドメディアを運営する意味がないのではないか」というような悩みが出てくることがあります。
このような失敗は、CV設計やクリエイティブが最適化できていないために起こります。そのため、PV数が多く見込めているページができれば、CV設計やクリエイティブ最適化を行うようにしましょう。
オウンドメディアを運営するためには、ある程度のリソースを割かなければいけません。既存の社員にオウンドメディアの運営業務を兼務させてしまうと「主業務に追われて、オウンドメディア運営ができない」という事態になり、その結果、オウンドメディアの更新が止まってしまいます。このように、リソース不足でオウンドメディアの更新ができないという失敗事例も多く見受けられます。
BtoBオウンドメディアを運営するためには、編集体制を構築しなければいけません。なぜなら、過去に制作したコンテンツの内容の情報が古くなってしまうためです。コンテンツの内容が古い情報は、基本的にGoogleなどの検索エンジンから評価されません。そのため、編集しなければ、オウンドメディアの流入数が落ちてしまいます。
それだけでなく、古い情報が載せていると「この会社は最新の情報を持っていない」と追われて企業信用力が落ちてしまいます。
BtoBオウンドメディアの失敗事例をご紹介しましたが、失敗を防止して成果を出すためにはどうすればよいのでしょうか？次にBtoBオウンドメディアで成功させるコツをご紹介します。
BtoBオウンドメディアのPV数やCV数を上げるためには、SEO対策が欠かせません。そのため、社内にSEOのノウハウがないと悩んでいる場合は学習するようにしましょう。
マーケティング支援会社に運用をお任せする場合でも、SEOのノウハウを持っていれば、どのような施策をしてくれているのかが分かるようになります。そのため、以下のような方法でSEO対策について学習していきましょう。
[SEO学習方法]
BtoBオウンドメディアは定期的に既存コンテンツを編集をしたり、新規のコンテンツを制作したりしなければいけません。これらを行うためにも、編集体制を構築していきましょう。
しかし、社内にリソースがないという悩みを抱えてしまうかもしれません。そのような場合は、外部委託を検討してみてください。外部委託の方法にも3つあります。
オウンドメディアにコンテンツをアップしたら終わりではなく、定期的にコンテンツの内容を見直すようにしましょう。例えば、古い情報を掲載していると、読者に誤解を与えてしまう恐れがあります。このような古い情報は新しい情報に修正しなければいけません。
また、アクセス解析ツールGoogle Analyticsなどを用いて、検索結果やアクセス状況を確認しましょう。アクセスが良いものはCV設計やクリエイティブの最適化をしましょう。一方で、アクセスが悪いものは、SEO対策を見直すようにしましょう。
このように、定期的にオウンドメディアを見直すことで、PV数やCV数が上がるように工夫していくことが大切です。
自社でBtoBオウンドメディアを運営しても「お問い合わせに繋がらない」「自然検索で上位表示されない」という悩みを抱えたら、オウンドメディア支援会社に相談をしてみましょう。
プロに相談をすることで、自社のオウンドメディアのどこに問題があるかを指摘してもらえます。それだけでなく、どのように改善していけばいいかアドバイスがもらえます。希望をすれば、企画やコンテンツ制作を依頼することも可能です。そのため、オウンドメディアの運用方法について知りたい方は、相談をしてみてください。
BtoBオウンドメディアを成功させるコツをご紹介しましたが、実際に取り組んいる企業はどのような効果が見込めているのでしょうか？成功事例から、効果などを見ておきましょう。
引用元：TECH＋ブログ
株式会社マイナビはマイナビNewsから誕生したIT中心の情報ビジネスサイト「TECH+」を運営しています。TECH+の月間PV数は約510万PV、月間UU数は約320万UUです。
また、TECH+にはオウンドメディア「TECH+ Blog」があり、IT業界のマーケティング担当者向けに自社サービスを売るためのノウハウに関する情報を提供しています。
TECH Blog+は「ITニュースサイト」「タイアップ広告」「オンライン広告」などのキーワードで上位1位を獲得しており、約8か月間のオウンドメディア運営で月間100件以上のお問い合わせを獲得できるメディアへと成長しました。
多くのお問い合わせを獲得しており、年間300社・400ブランドを超えるサービスのマーケティング支援を行っています。
出典元：『経営ハッカー』
株式会社freeeが運営するオウンドメディア「経営ハッカー」は月間100万PVを超えている人気メディアです。このメディアは会社設立時にCEOの佐々木氏が自分の体験をブログで発信していて、コンテンツが増えてきて現在のサイト名に改修されました。
また、会計ソフトを販売する同社が狙いたいキーワード「確定申告」「会計ソフト」のリスティング広告のクリック単価が高騰したことにより、オウンドメディア運営に力を入れていくことにしたのです。
同社はオウンドメディアを作る上で、読者を知ることから始めました。「認知」「興味・関心」「比較・検討」の段階で、読者はどのような情報を求めているのだろうかを考えてコンテンツを制作しました。同社のコンテンツタイプは以下の通りです。
読者が求めている情報を提供してファンを作ることで、月間100万PVを超えるメディアに成長させることができました。
出典元：『マルケトブログ』
アドビ株式会社は、MAツール「Adobe Marketo Engage」を提供しています。従来はオフラインでの受注が見込めていましたが、新型コロナウイルスの影響で非対面ビジネスが推奨されたことにより、BtoBオウンドメディアに力を入れるようになりました。
同社のBtoBオウンドメディアでは「ニュース」「基礎知識」「活用」「トレンド/リサーチ」と4カテゴリーが用意されており、マーケティングに必要な情報が取り出しやすくなっています。また、「活用」のカテゴリーには「活用方法」と「コミュニティ」があり、コミュニティの中にはMAツールの活用方法が学べる講座が紹介されています。
このような導線を作り、コンテンツを作ることでリード件数が150％ほど上昇しました。
BtoBオウンドメディアについて理解した上で「リソースがないから支援会社に相談をしたい」「ノウハウがないからプロに運用をお任せしたい」と思った方は、マイナビにお任せください。ここでは、マイナビが提供するBtoBオウンドメディア運営サービスの特徴を簡単にご紹介します。
マイナビTECH+は年間300社・400ブランドを超えるサービスのマーケティング支援を行っています。IT業界や製造業界のマーケティング支援実績を豊富に持っているため、これまでの経験で培ったノウハウで、お客様の事業に見合う提案が可能です。
また、自社のオウンドメディア「TECH+」を運営しているため、グーグルアップデートの最新情報など収集するなど、オウンドメディア運営を成功させるための方法を身に付けています。
マイナビTECH+では、お客様と打ち合わせでヒアリングをした上で、最適な施策をご提案させていただきます。
「コンテンツを制作しているものの流入数が見込めない」というお客様に対しては、自社と競合他社のキーワード獲得状況などを分析して、どのようなキーワードを狙っていくべきなのか戦略の練り直しから入らせていただきます。
このように、お客様と打ち合わせで課題、要望を可視化した上で最適な施策をご提案することを得意としている会社です。
マイナビは、オウンドメディアを軸とした幅広いマーケティング支援サービスを提供しています。例えば、オウンドメディアのコンテンツ制作では、テキストや画像だけでなく動画を制作するおとも可能です。
また、即効性のあるマーケティングを行いたい方に対しては、Web広告運用の支援ができます。ご希望があれば、マイナビの運用媒体を活用したタイアップ広告を制作することも可能です。
それだけでなく、マーケティング活動を内製化したいという方にはテクノロジーの導入支援なども行っています。このように1社完結型のご提案ができることが強みとなっていますので、マーケティングに関するお悩みを抱えている方はお気軽にご相談ください。
BtoBオウンドメディアに取り組むと、潜在顧客にアプローチできて新規見込み顧客が獲得できます。それだけでなく、参考になる情報を発信すれば、潜在顧客の購買意欲を上げることもできます。
オウンドメディアがブランド力を持てば「〇〇といえば、〇〇株式会社だ」と思い出してもらえるようにもなるでしょう。このように、さまざまな効果が見込めるため、BtoBオウンドメディア運営はおすすめです。この記事では、どのように運用していけばいいのか具体的に解説したため、この記事を参考にしながら取り組んでみてください。
