【1】なぜリードナーチャリングにコンテンツが必要なのか？

顧客は営業部門がアプローチしても、すぐに案件化する割合は全体の15％と言われています。

しかしフォローを何も行わなかった場合、80％のリードは2年以内に競合他社の商品を購入します。
そのため、リードナーチャリングが必要になります。

そしてリードナーチャリングをするには、顧客ごとにニーズに適した情報が必要にななるので、様々なコンテンツが必要となり、コンテンツの制作が不可欠です。

【2】リードナーチャリングのコンテンツを作る手順

リードナーチャリングに必要なコンテンツの作成は、以下の4つの手順を踏んで行います。

• ペルソナを作成する
• ペルソナのフェーズごとの課題を把握する
• どんな形式のコンテンツにするかを決める
• 悩みを解決するコンテンツを作成する

順番に見ていきましょう。

1.ペルソナを作成する

リードナーチャリングに必要なコンテンツ作成をする手順の1つ目は、ペルソナの設定です。

ペルソナとは商品やサービスを使用する典型的な人物像を指し、ターゲットを深く分析して作り上げます。

このペルソナをしっかりと作り込まないままコンテンツを作成してしまった場合、コンテンツの軸がブレ、誰に向けての商品やサービスなのかを伝えることができません。

ターゲットを明確にし高い効果を出すために、ペルソナの設定は重要です。

ただしペルソナは「こんな人物に使ってほしい」と企業の願望を含めて作り上げてはいけません。

過去に何度もやりとりのある顧客リストやGoogleアナリティクスのデータ、独自のアンケートやインタビューを活用し、データに基づいたペルソナを設定しましょう。

またペルソナは「どこに住んでいてどういう職業をしている人」など大雑把に設定するのではなく、ペルソナ像を聞いて誰もがイメージしやすいよう具体的な設定を行うことが大切です。

「どこに住み、何の仕事をして、役職はこれで、収入はいくらで、家族は何人で、今抱えている悩みはこれ」など具体的に設定をすることで、この先のカスタマージャーニーの作成や態度変容を起こすコンテンツ作りをする際に役立ちます。

2.ペルソナのフェーズごとの課題を把握する

次にペルソナが抱えている課題を把握しましょう。

ただし、ペルソナはフェーズごとに考え方や行動が異なるので、課題が異なります。

そのため、まずは一度ペルソナに合わせたカスタマージャーニーを作成しましょう。

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを購入するまでの過程を整理したもので、ペルソナの動きを時系列で整理して可視化したものです。

もし、まだ作成していない場合は下記の図を見本に作成するのがオススメです。

カスタマージャーニーの作成が完了したら、各フェーズごとの課題を考えます。

例えば…

• 情報収集のフェーズでの課題は、製品についての理解がない。
• 調査・検討のフェーズでの課題は、他社と違いが分からない。

などです。
このように、カスタマージャーニーのフェーズごとに

「ペルソナがどんな課題を抱えているのか？」
「どんな情報を提供すれば課題を解決できるのか？」を把握することが大切です。

3.どんな形式のコンテンツにするかを決める

そして、どんな形式のコンテンツを作るかを決めましょう。

コンテンツの形式とは、コンテンツの形で「WEBページなのか？」「動画なのか？」「資料なのか？」ということを意味します。

例えば、下記の様なものです。

• ブログ記事
• ホワイトペーパー
• 動画
• メール

どの形式を選ぶかの基準は、ペルソナがフェーズごとによく利用するチャネルと行動を考えると決めやすいです。

例えば…

• 情報収集のフェーズであれば、PCで業界の基礎知識を調べるのでブログ記事
• 比較検討のフェーズであれば、営業に他社との比較表を問い合わせするので手元に残りやすいホワイトペーパー
• 顧客継続のフェーズであれば、顧客は受け身の状態なので、こちからから継続する魅力をまとめたメールを送信

などです。

このように、顧客が一番喜ぶコンテンツの形式を考えることが大切です。

4.悩みを解決するコンテンツを作成する。

課題の把握とコンテンツの形式がきまったら、最後にその2つを組み合わせましょう。

そうすることで、顧客の悩みを解決するコンテンツを作成することができます。

例えば…

・顧客の課題（商品理解がない）×コンテンツの形式（動画）
　⇒商品の特徴を完結にまとめた動画コンテンツに決定。

といった流れです。

このように手順に沿って、考えるとリードナーチャリングに役立つコンテンツは簡単に作ることができます。

また、「どんなコンテンツが必要なのか？」というのが必然的に分かる手順なので、自社が既に保有しているコンテンツをリードナーチャリングに応用することができます。

正しい手順を知る事によって、コンテンツ作成費用も抑えることができるので、何度も読み返して深く理解する事をオススメします。

【3】リードナーチャリングに使えるのコンテンツ例

リードナーチャリングに使用するコンテンツは数多くありますが、ここでは例として以下のものを紹介します。

• ナレッジ・ノウハウ
• 導入事例
• ホワイトペーパー
• ウェビナーの動画やアフターレポート

順番に見ていきましょう。

1.ナレッジ・ノウハウ

リードナーチャリングに使用するコンテンツの例として、ナレッジやノウハウが挙げられます。

製品やサービスのナレッジやノウハウを徐々に公開していくことで、リードはより関心を高められるため、悩み解決へ繋がることも期待できるでしょう。

ナレッジやノウハウを伝えるブログ記事は、SEO対策を施すことで、より大きな資産となります。またSNSでアカウントを開設し、拡散されればより広い認知が可能となるでしょう。

他にもメールでリードの興味関心を引き出せるような内容を作成し、URLを添付してブログ記事に繋げるといった方法もできます。

2.導入事例

このコンテンツは商品やサービスへの興味関心度が比較的高いリードに有効です。

リードナーチャリングの後半のプロセスとして用いられる場合が多く、徐々に高まってきた購買意欲を後押しする効果があります。

リードは商品やサービスを購入した人や企業の実際の声を信頼しやすい傾向にあります。

BtoBであれば企業へのインタビュー、BtoCであればお客さまの声などを示すことでこの商品やサービスを購入した後の自分を十分に想像させてあげることが可能です。

また実際に導入した企業の感想などを詳しく書いて記事としてまとめると、Webサイトからの流入も期待できます。

3.ホワイトペーパー

リードナーチャリングに使用するコンテンツの例として、ホワイトペーパーがあります。

主にBtoBコンテンツとして利用され、市場調査の結果やノウハウ、技術的な情報の詳しい解説など、リードのためになる情報をPDFなどの資料にまとめたものです。

ホワイトペーパーのダウンロードは、企業や個人の情報を入力すると無料で行えます。企業や個人の情報を入手できるほか、自社のアピールもできるためおすすめの方法です。

またダウンロードする際に入力してもらった情報は、ダウンロードが終わっても活用できるのも魅力の1つです。

4.ウェビナーの動画やアフターレポート

リードナーチャリングに使用するコンテンツの例として、ウェビナーの動画やアフターレポートがあります。ウェビナーとはオンラインで行うセミナーを指し、距離や時間にとらわれずどこからでもセミナーに参加できるメリットを持っています。

ただしウェビナーに参加できない人もいるため、リアルタイムで配信した後は見逃し用動画としてそのまま配信したり、使用した資料や配信を行った際のアフターレポートをリードナーチャリングのコンテンツとして活用していきましょう。

リアルタイムで配信していた動画をそのまま公開するのであれば、企業としても編集の必要はありません。当日参加できなかった人にも喜ばれるでしょう。

【4】まとめ

リードナーチャリングはマーケティング活動の中でリードの購買意欲を高めて受注へと繋げる大切な活動です。ナーチャリングがうまくいかなければリードは見込み顧客のままいつまでも購入への判断をしてくれなくなったり、他社の商品やサービスの購入を考え始めたりしてしまうでしょう。

リードナーチャリングをうまく進めていくためにはペルソナの設定を行い、カスタマージャーニーを作成し、態度変容するコンテンツを作成することが重要です。

コンテンツ作成に疑問や不安がある方は、リードナーチャリングサービスを利用してみるのも戦略のひとつですTech＋では、リードナーチャリング支援サービスを提供しています。

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