【1】ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーはBtoB企業向けのマーケティング用語です。ターゲット顧客が抱えている課題を洗い出し、解決方法として自社サービスを紹介する資料をいいます。自社サービスを開発した担当者がホワイトペーパーを作成するケースが多いです。

Webサイト上にお役立ち情報としてホワイトペーパーをダウンロードできるようにし、顧客情報（企業名、担当者名、メールアドレス、電話番号など）を引き換えにもらいます。そのため、見込み顧客の情報が取得できるマーケティング手法として注目を浴びているのです。

1.ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは「課題解決型」「事例紹介型」「レポート型」の3つ分けられます。

・課題解決型

顧客対象の企業が抱える課題を取り上げて、解決方法を提示した後に自社サービスの特徴や機能を紹介するパターンで構成されている資料です。多くのホワイトペーパーが課題解決型となっています。

・事例紹介型

自社サービスを導入している企業事例を紹介するホワイトペーパーです。

抱えている課題をどのように解決すれば良いのか具体事例を探している方がホワイトペーパーをダウンロードするため、受注確度が高い顧客の情報が取得できます。

・レポート型

レポート型は政府関連団体や業界団体が調査したデータを要約しているホワイトペーパーをいいます。自社で実施したアンケート調査を載せたホワイトペーパーも多く見受けられます。

2.ホワイトペーパーとEbookの違い

ホワイトペーパーとEbookの違いは「テーマ」です。

ホワイトペーパーはマーケティング用語で用いられてきましたが、元来は公的機関の年次報告書を指していました。そのため、ホワイトペーパーには専門的・技術的な内容が記載されています。

その一方で、Ebookは専門的・技術的な内容を記載しなくても構いません。テーマを自由に決められます。

3.ホワイトペーパーと営業資料の違い

ホワイトペーパーと営業資料の違いは「書き方」です。

ホワイトペーパーは、対象顧客の視点に立ち課題を洗い出し解決方法、自社サービスの紹介をしていきます。その一方で、営業資料は、自社の視点で自社サービスの魅力を発信していくものです。このように誰視点で書くのかが異なります。

【2】ホワイトペーパーの目的

ホワイトペーパーとは何かを理解できたと思いますが、なぜ制作するのでしょうか？次にホワイトペーパーの目的をご紹介します。

1.見込み顧客の情報取得

ホワイトペーパーは見込み顧客の情報を取得するために制作します。Webサイト上にお役立ち情報としてホワイトペーパーを載せておき、ユーザーにダウンロードしてもらいます。

ダウンロード時には「企業名」「担当者名」「メールアドレス」「連絡先」など情報を入力してもらうため、見込み顧客の情報が取得できるのです。

自社ソリューションで解決できる課題を抱えている見込み顧客にアプローチすれば、高い確率で成約に至ります。

2.見込み顧客の育成

定期的にホワイトペーパーを制作して、対象顧客の役に立つ情報を提供すれば、見込み顧客の育成ができます。課題解決型のホワイトペーパーを制作すれば、自社への興味・関心を湧かせられます。また事例紹介型のホワイトペーパーを制作すれば、具体的な解決方法が分かるようになり、商談につながりやすいです。

3.営業サポートツールの利用

ホワイトペーパーは営業サポートツールとして活用できます。例えば、商談中に顧客から抱えている課題をヒアリングできた際に、事例紹介型のホワイトペーパーを提示してあげれば喜ばれるでしょう。

質の高いホワイトペーパーを制作すれば、顧客の理解度が高められて、営業力の標準化が図れます。

【3】ホワイトペーパーの作成手順

ホワイトペーパーの作成手順は以下の通りです。

1. ターゲットを決める
2. テーマを決める
3. 目的を決める
4. 構成を決める
5. 取材＆リサーチをする
6. 執筆する
7. 文章を校正する
8. デザインする

ここでは、各手順について詳しく解説します。

1.ターゲットを決める

ホワイトペーパーを作成する前に、ターゲットとなる読者はどのような人物かを明確にしましょう。その理由は、読者層によって「コンテンツ内容」「デザイン」「表現方法」が良いかが決まってくるためです。

ターゲットは、実際にいる人物像に落とし込むことで「どのような課題を抱えているのか？」「どのような要望を持っているのか」が鮮明に分かるようになり、読者に喜んでもらえるコンテンツが作成できるようになります。

2.テーマを決める

次にホワイトペーパーのテーマを決めます。ターゲットを明確に決めると「どのような課題を抱えているのか？」が具体的に予測できるようになります。その課題を自社サービスで解決していくことになりますが、どのようなものだと響くかを考えながらテーマを決めましょう。

テーマ次第で、ダウンロード数が変わってくるため、ターゲットの読者に突き刺さるテーマを考えることが大切です。

3.構成を決める

次にホワイトペーパーの構成を考えていきます。ホワイトペーパーの構成は、基本的に以下の6項目で成り立ちます。

[ホワイトペーパーの構成]

• 表紙：ダウンロードしたくなるようなテーマを決める
• 目的：ホワイトペーパーを作成した理由を伝える
• 目次：ホワイトペーパーに記載されている中身を簡潔に伝える
• 内容：「導入文」「問題提起」「解決策」「製品紹介」「結論」を書く
• 会社情報：興味持ったユーザーが商品検討できるように企業情報を載せておく

4.取材＆リサーチをする

ホワイトペーパーの構成を考えたら、材料を集めていきます。

課題解決型や事例紹介型の場合は、自社に蓄積したデータから探し出せます。それ以外に新しい情報を入れたい場合は取材やリサーチをしましょう。

ホワイトペーパーのために調査して、ゼロから原稿を書く必要はないことを覚えておくと負担が軽減できます。また、簡単な調査であれば、社内の人にヒアリングする方法も効果的です。とくに、自社サービスを開発した人に話を聞かせてもらえれば、良い情報が得られることが多いです。

5.執筆・デザイン

ホワイトペーパーは読者視点で作成するものだと説明しましたが、デザイン面にも当てはまります。テキストが並んだホワイトペーパーだと読みづらくて離脱してしまうことでしょう。このような問題を防止するために、テキストだけでなく「写真」「イラスト」「データ」「図表」を挿入していきます。

[執筆・デザインのコツ]

• 読者の関心・興味が湧くタイトルを付ける
• 結論を先に伝える
• ビジュアルとテキストのバランスを意識する
• 数字を使用して具体的に説明する

6.校正をする

執筆・デザインを終えたら終わりではなく、忘れずに校正をしましょう。校正とは、誤字脱字や表記ゆれ、文章内容に矛盾が起きていないかを確認して修正することをいいます。校正は、以下のポイントを押さえながらやりましょう。

[校正のコツ]

• 時間間隔を空けて、何度か原稿を繰り返し読む
• 誤字脱字がある前提で読む
• 数字や固有名詞には気をつける
• 表記のバラつきは統一する
• 慣用句の使い方や言い回しには気を付ける
• 同音異義語や似たような熟語に注意する
• 句読点を適切に使用する
• ホワイトペーパー全体の表現を揃える
  

【4】ホワイトペーパーを作成する際の注意点

ホワイトペーパーの作成手順をご紹介しましたが、次のような点に注意してください。

1.専門用語を使用しない

ホワイトペーパーを作成するときに、専門用語を使用しないように気をつけましょう。その理由は、顧客が専門用語を知っているとは限らないためです。

技術的・専門的な内容を予備知識や専門知識がなくても読めるホワイトペーパーが喜ばれます。読者が満足できれば、新たなホワイトペーパーもダウンロードしてくれることでしょう。このような効果が期待できるため、ホワイトペーパーは専門用語を使用せずにわかりやすくまとめます。

2.サービス商品をPRし過ぎない

ホワイトペーパーは、顧客視点に立ち課題を洗い出し、それを解決する方法と自社サービスを紹介するための資料です。そのため、サービス商品のPRをし過ぎないように気をつけましょう。

サービス商品をPRし過ぎると、「資料請求時に顧客情報を渡したけれど押し売りをされるのではないだろうか…」「相談をしたら親身に相談に乗ってもらえるのだろうか…」など不安を洗えてしまいます。そのため、顧客に役立つ情報を中心にまとめておきましょう。

3.ストーリーを損ねない

ホワイトペーパーはジックリと構成を考えてストーリーを損ねないように気をつけましょう。その理由は、構成が悪いと全体像を把握しにくくなるためです。

課題解決するためのノウハウを身に付けてもらうためには、読者に納得してもらえるような論理的なストーリー展開が必要不可欠です。そのため、5段階エッセイなどを活用してストーリーを作成するようにしましょう。

【5】ホワイトペーパーを簡単に作成する方法

ホワイトペーパーの作成手順は理解できたけれど、他の業務に追われて作成に時間がかけられないと悩みが出てくることもあるでしょう。このような悩みを抱えた場合は、以下の方法でホワイトペーパー作成を効率化してみてください。

1.過去のホワイトペーパーを編集する

定期的にホワイトペーパーを制作している企業の場合は、過去のデータを編集するだけで作成できます。ひな型に文字とイラストや写真を添えたら完成です。

また、課題解決型や事例紹介型のホワイトペーパーを作成する場合は、自社で蓄積したデータや素材を使用すると簡単に作成できます。

レポート型は調査データが必要になりますが、調査会社やクラウドサービスを利用すれば調査業務も効率化できます。

2.テンプレートを利用する

ホワイトペーパーのテンプレートを使用すれば、質の高いものが簡単に作成できます。例えば、ホワイトペーパーのテンプレートは以下のような場所からダウンロードできます。

• Adobe Express ホワイトペーパーのテンプレート
• Microsoft Ofiicail ホワイトペーパーのテンプレート
• Canva　ホワイトペーパーのテンプレート

また、企業様がホワイトペーパーのテンプレート配布していることも多く「ホワイトペーパー　テンプレート」で検索すれば入手できます。

3.制作代行サービスを利用する

ホワイトペーパーの制作に時間がかけられない場合は、制作代行サービスを利用するのも1つの選択肢です。制作代行サービスを利用すれば、「企画」「取材」「執筆」「デザイン」を全てお任せできます。

制作代行会社に依頼する場合の予算は、20万円～50万円で制作期間は最短2週間です。各サービスで料金と制作期間は異なるため、気になる会社へ相談してみてください。

【6】ホワイトペーパーの活用方法

制作したホワイトペーパーが、どのように活用されるかも把握しておきましょう。ここでは、ホワイトペーパーの活用方法をご紹介します。

1.自社サイトやSNSに掲載する

自社サイト上でお役立ち情報のページを作成して、ホワイトペーパーを掲載しておくことで、見込み顧客の情報が取得できるようになります。

自社サイトのブログを運営したり、広告をかけてPV数を伸ばしたりしていけば、ホワイトペーパーのダウンロード件数も増やしていけます。

2.他媒体に掲載する

多媒体にホワイトペーパーを掲載してもらえば、早期に見込み顧客の情報が取得できるようになります。とくに、知名度がありPV数やユーザー数が多いメディアにて、ホワイトペーパーを紹介してもらえば高い効果が見込めます。

月間510万PV、320万UUを誇るマイナビTECH+では、ホワイトペーパー紹介サービスを提供しているため、ぜひ興味がある方は利用してみてください。

3.営業資料として送付する

ホワイトペーパーを営業資料して送付すれば、営業活動が効率化できます。

営業マンのスキルは各自で異なりますが、相手に伝えたい内容をまとめたホワイトペーパーを送付すれば、メッセージが伝わりやすくなります。そのため、営業強化をするための支援ツールとして、ホワイトペーパーが活用されることも多いです。

【7】ホワイトペーパーを作成している企業事例

ホワイトペーパーについて解説してきましたが、取り組んでいる企業はどのような効果が見込めているのでしょうか？最後にホワイトペーパーを作成している企業事例をご紹介します。

1.日本コンピュータビジョン株式会社

出典元：『日本コンピュータビジョン株式会社』

日本コンピュータビジョン株式会社は、オンライン広告の施策を打ち出す際にホワイトペーパーを活用して効率的に見込み顧客の情報を取得しようと考えていました。

主な目的は、顔認証技術を取り入れて、どのような課題を解決できるものなのかを伝えること。

「オンライン広告上で載せようとすると、文字要素が多くなり見づらくなってしまう…」と考えて分かりやすいホワイトペーパーを制作しました。このような目的でホワイトペーパーを制作した結果、広告経由で相当数の資料がダウンロードされ、見込み顧客の情報取得に成功しています。

2.GMOリサーチ株式会社

出典元：『GMOリサーチ株式会社』

GMOリサーチ株式会社では、自社Webサイトにダウンロード用コンテンツが少なかったという課題がありました。競合他社がホワイトペーパーを用意しているなと感じたため、「自社も競合対策も含め用意しなければいけない…」と思っていたのです。

同社はホワイトペーパーを制作を代行会社にお任せし、さまざまな企画を打ち出しています。その結果、コンスタントにホワイトペーパーがダウンロードされていて見込み顧客の情報取得に成功しています。

3.株式会社Basic

出典元：『株式会社Basic』

株式会社BasicはBtoBマーケティングツール「ferret One」を提供しており、マーケティング担当者向けで役立つ情報を提供しています。お役立ち資料として、ホワイトペーパーを掲載しており、見込み顧客の情報を取得しています。

社内でホワイトペーパーを制作しているため、構成や内容、デザインを全て見直すことができ、PDCAサイクルで改善していることが同社の強み。ホワイトペーパー改善の結果、ダウンロード数を2.5倍にアップさせられました。

4.株式会社マイナビ

出典元：『株式会社マイナビ』

株式会社マイナビは、人材紹介サービス「マイナビ」をはじめ、幅広い事業領域でユーザーの役に立つ情報を提供している会社です。ITニュースサイト「TECH+」では、CIO(情報統括役員）向けにお役立ち情報としてホワイトペーパーを作成しています。

取材力を強みとしているため、インタビューやアンケート調査結果を活かしたホワイトペーパーを作り、無料で提供して見込み顧客の情報取得に成功しています。

【8】まとめ

今回はホワイトペーパーについて解説しました。ホワイトペーパーは、見込み顧客の情報を取得することを目的として制作します。

顧客の視点に立ち、どのような課題を抱えているかを想定して解決方法を提示してあげれば、ダウンロードの代わりとして見込み顧客の情報が取得できます。

この記事では、どのようにホワイトペーパーを作成するのか、どのように活用するのかを詳しく解説しました。ぜひ、この記事を参考にしながらホワイトペーパーを制作してみてください。

株式会社マイナビが運営している「TECH+」では、ホワイトペーパー紹介サービスを提供しています。制作したホワイトペーパーをご紹介させて頂きますので、ご興味がある方はお気軽にお問い合わせください。