ホワイトペーパーとは？成果につなげた作り方・活用方法・内製外注の判断軸まで解説

そもそもホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは、見込み顧客にとって役立つ情報をまとめたダウンロード資料のことです。BtoBマーケティングでは、読者の課題整理や情報収集を助ける目的で使われることが多く、単なる製品紹介資料とは役割が異なります。

重要なのは、ホワイトペーパーの軸足が「売り込み」ではなく「課題解決や情報提供」にある点です。たとえば、業界動向の整理、よくある課題の解決策、導入事例、チェックリストなどを通じて、見込み顧客が次の判断をしやすくする役割を持ちます。役立つ情報を先に提供することで、企業への信頼感や接点が生まれやすくなるでしょう。

• 課題認識が浅い読者：課題解決型の資料

• 比較検討が進んでいる読者：事例紹介型や導入のポイントを整理した資料 

そのため、ホワイトペーパーはリード獲得だけでなく、リードナーチャリングにも有効です。リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客との接点を継続し、検討度を高めていく取り組みを指します。まずは「自社が伝えたいこと」ではなく、「相手が知りたいこと」から設計することが重要です。

白田 翔也

TECH+
マーケティング責任者

ホワイトペーパーは単体で完結する資料というより、リード獲得・ナーチャリング・商談化までをつなぐ施策の一部として活用されることが多いです。弊社の支援先でうまく活用している企業は、オウンドサイト掲載、DM配信、営業活用まで横断して使い分けることで成果に繋げていました。

LP・サービス資料・eBookの違い

ホワイトペーパーを活用するうえでは、似た役割を持つコンテンツとの違いを整理しておくことが重要です。ここが曖昧だと、資料の中身も導線設計もぼやけやすくなります。

特に混同されやすいのが、LP、サービス資料、eBookです。どれも見込み顧客との接点づくりに使える一方で、役割や向いているタイミングは異なります。違いを理解しておくと、「何を資料に入れるべきか」「どこでCVを取るべきか」が設計しやすくなるでしょう。

LPとの違い

ホワイトペーパーとLPの違いは、主目的にあります。LPはランディングページの略で、訪問したユーザーに申し込みや資料請求などのCVを促すためのページです。一方、ホワイトペーパーは、読者にとって有益な情報を提供するダウンロード資料です。

言い換えると、LPは「行動を起こしてもらう場所」、ホワイトペーパーは「価値を受け取ってもらう中身」といえます。LPで訴求するのは、この資料を読むことで何が得られるか、どんな悩みが解消されるかです。ホワイトペーパー本体では、その期待に応える情報を丁寧に提供します。

この2つはどちらか一方があればよいものではありません。むしろ、CVしやすいLPと、満足度の高いホワイトペーパーをセットで設計することが重要です。受け皿と中身を分けて考えると、改善ポイントも見つけやすくなるでしょう。

白田 翔也

TECH+
マーケティング責任者

LPは流入した見込み顧客の受け皿として機能し、ホワイトペーパーは理解促進や検討後押しの役割を担うという役割分担で運用されることが多いです。どちらか一方ではなく、組み合わせて使うことが実務において重要な観点です。

サービス資料・営業資料との違い

サービス資料や営業資料は、自社商材の特徴や機能、料金、導入メリットを説明することが中心です。すでに比較検討に入っている相手に対して、自社を候補に入れてもらうための情報整理に向いています。

一方で、ホワイトペーパーは顧客課題やノウハウを軸に構成するのが基本です。読者がまだ製品選定の前段階にいる場合、自社の機能一覧を見せても刺さらないことがあります。まずは課題を言語化し、背景や解決の方向性を示す方が、相手にとって自分事化しやすいでしょう。

そのため、検討初期層にはホワイトペーパー、比較検討層にはサービス資料という使い分けが有効です。CTAでも両者を棲み分けておくと、検討段階に合った導線を用意しやすくなります。

白田 翔也

TECH+
マーケティング責任者

潜在層に対して機能紹介メインのコンテンツを出すとズレやすく、反対に比較・検討層では具体的な優位性や比較情報が有効です。顧客フェーズに応じてコンテンツの中身を変えることが重要です。

eBookとの違い

eBookは、特定テーマについて知識を体系的に整理した読み物型コンテンツです。初心者向けの入門ガイドや、広いテーマを俯瞰した解説資料として使いやすい傾向があります。

一方、ホワイトペーパーは、より具体的な課題提起と解決策の提示に向いています。たとえば「BtoBリード獲得の基本を知りたい」というニーズにはeBookが向きやすく、「記事経由の資料DLを増やしたい」「商談につながる導線を見直したい」といった実務課題にはホワイトペーパーが適しているでしょう。

ただ実際のところこの2つの線引きは曖昧になっていることも多く、初心者向けの入門ガイドや解説資料をホワイトペーパーと呼ぶこともあります。重要なのは「どちらの名称を使うか」ではなく、「誰の、どんな課題を解決するために、どんなトーンで書くか」ということを意識して作成することです。

ホワイトペーパーの種類と向いているテーマ

ホワイトペーパーで成果を出すには、まず種類を理解したうえで、自社のターゲットや施策目的に合うテーマを選ぶことが大切です。同じ「資料DL」でも、テーマによって集まるリードの量も質も大きく変わります。

実際には、課題解決型、調査レポート型、事例紹介型、ワークシート・チェックリスト型などがよく使われます。それぞれ役割が異なるため、「何を作るか」を先に決めるのではなく、「誰のどの課題に応えるか」から逆算するのが基本です。

課題解決型

課題解決型は、特定の悩みに対して原因と解決策を整理する、最も定番のホワイトペーパーです。BtoBでは「○○が進まない理由」「○○施策の進め方」など、実務課題に直結するテーマがよく使われます。

この型の強みは、検索意図や記事テーマとつなぎやすく、リード獲得の入口として機能しやすい点です。たとえばSEO記事で課題を認識した読者に対して、より深い解決策やチェックポイントを資料で提示すると、自然にDLにつながりやすくなります。

一方で、テーマが広すぎると「結局誰向けなのか」が曖昧になりやすいので注意が必要です。読者の業種、職種、課題、検討段階を絞り込み、具体的な悩みに寄せて設計しましょう。

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調査レポート型

調査レポート型は、自社調査や市場データ、アンケート結果などを整理したホワイトペーパーです。数字や客観情報が入るため、情報の信頼性を高めやすく、独自性も出しやすい形式といえます。

読者にとっては「自社では集めにくい情報がまとまっている」ことが価値になります。メディア掲載やSNSでの話題化とも相性がよく、記事タイアップのような外部露出施策と組み合わせると、新規読者への接点づくりにもつながるでしょう。

ただし、データ設計や収集には工数がかかります。調査項目の設計、集計、示唆の整理まで含めて準備が必要なため、社内リソースだけで難しい場合は外部支援も検討すると進めやすいです。

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事例紹介型

事例紹介型は、導入企業の課題、施策、成果、成功要因を整理したホワイトペーパーです。読者が「自社でも再現できるのか」をイメージしやすく、比較検討フェーズで特に強いコンテンツになりやすいです。

BtoBでは、抽象的なメリットよりも、具体的な導入背景や成果のほうが信頼されやすい傾向があります。たとえば「問い合わせが増えた」よりも、「記事と資料導線の見直しでDL後商談化が進んだ」といった形で、前後の文脈まで示すと説得力が高まります。

既存顧客インタビューや営業現場の成功事例がある場合は、まずこの型から着手するのも有効です。成果イメージが伝わるテーマはDL率にも影響しやすいため、鉄板の1本として持っておきたい形式といえるでしょう。

白田 翔也

TECH+
マーケティング責任者

導入事例コンテンツは、BtoBにおいては鉄板で、ダウンロードされやすい傾向があります。成果がイメージしやすいことが強みで、短期的なDLだけでなく、中長期の検討材料としても有効です。

ワークシート・チェックリスト型

ワークシート・チェックリスト型は、実務でそのまま使える形にしたホワイトペーパーです。診断シート、確認リスト、設計テンプレートなどが代表例で、読むだけでなく手を動かせる点が特徴です。

この型は、読者にとっての導入ハードルが低く、「今すぐ役立ちそう」と感じてもらいやすいため、リード獲得の入口として使いやすい傾向があります。特に、まだ情報収集段階の読者には、長文の解説資料よりも実用性の高いコンテンツのほうが受け入れられやすいことがあります。

一方で、単なるチェック項目の羅列では価値が薄くなりがちです。なぜその項目が重要なのか、結果をどう次の行動につなげるのかまで補足すると、満足度の高い資料になりやすいでしょう。

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ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパー制作は、思いついたテーマをそのまま資料化すればうまくいくものではありません。成果を出すには、目的設計から公開後の改善までを一連のプロセスとして捉える必要があります。

特にBtoBでは、ターゲットの課題、検討段階、営業活用まで含めて設計することで、DL数だけでなく商談へのつながり方も変わってきます。見た目を整える前に、誰に何を届けて、どの行動につなげたいのかを明確にしておくことが大切です。

ここでは、実務で進めやすい6つのステップに分けて、ホワイトペーパーの作り方を整理します。これから内製したい場合も、外注先に依頼する場合も、共通の基準として使える流れです。

1. 目的とKPIを決める

最初に決めるべきなのは、「何のために作るのか」です。ホワイトペーパーはDL数だけを追う施策ではなく、リード獲得、ナーチャリング、商談化、営業支援など、目的によって設計が大きく変わります。

たとえば、新規リードを増やしたいなら潜在層向けのテーマと広めの訴求が合います。一方で、商談化を後押ししたいなら、事例紹介や比較観点を含む資料のほうが向いているでしょう。KPIも、DL数、CV率、商談化率、営業活用回数など、目的に応じて分けて考える必要があります。

ここを曖昧にしたまま進めると、「DLは取れたが質が合わない」「良い資料だが営業で使われない」といったズレが起きやすくなります。制作前に、成果指標まで含めて定義しておきましょう。

2. ターゲットを決める

次に、誰に向けた資料なのかを明確にします。業種、職種、抱えている課題、検討段階まで整理すると、テーマ設定や訴求が具体化しやすくなります。

BtoBでは、同じテーマでも立場によって知りたいことが変わります。たとえば、マーケティング担当者は施策設計や運用方法を知りたい一方、責任者は投資対効果や導入メリットを重視しやすいでしょう。ターゲットが曖昧なままだと、どちらにも刺さらない中途半端な資料になりやすいです。

読者像は広く取りすぎず、「誰の、どの悩みか」を一文で言えるレベルまで絞るのがコツです。記事流入、営業現場、既存顧客ヒアリングなどから、実際の悩みを拾って設計しましょう。

3. テーマを決める

テーマ選定では、「何を伝えたいか」ではなく「相手が何に困っているか」を起点に考えることが重要です。検索ニーズ、営業現場の質問、既存記事の反応、商談でよく出る論点などからテーマを洗い出しましょう。

テーマは広すぎると弱くなります。たとえば「BtoBマーケティング完全ガイド」よりも、「記事経由のホワイトペーパーDLを増やす導線設計」のほうが、悩みが具体的でDL理由も明確になります。対象者、課題、得られるものがタイトルで伝わるテーマほど成果につながりやすいです。

また、社内にすでに記事や営業資料があるなら、それをそのまま流用するのではなく、読者課題に合わせて再編集できるかを見ましょう。作りやすさより、ニーズとの一致を優先することが大切です。

4. 構成を作る

ホワイトペーパー制作で特に重要なのが構成です。一般的には、課題提起→背景や原因→解決策→実践ポイント→CTAという流れが読みやすく、読者も納得しやすい構成になりやすいです。

この流れが必要なのは、読者が最初から解決策だけを求めているとは限らないからです。まず「なぜこの課題が起きるのか」を整理し、そのうえで「どうすればよいか」に進むことで、内容が腹落ちしやすくなります。いきなりサービス訴求に入ると、情報提供型コンテンツとしての価値が薄れやすいでしょう。

構成案の段階で、見出しごとの役割を明確にしておくことが大切です。読者がどこで納得し、どこで次の行動を起こしやすいかを意識して、ストーリーとして組み立てましょう。

白田 翔也

TECH+
マーケティング責任者

ホワイトペーパー制作では、「構成作成」までの上流工程で苦戦する企業が多い印象です。ペルソナが欲している情報やテーマ、自社目線ではなく市場感を捉えた構成作成に悩むケースがよくあります。

そのためここで紹介したポイントを参考にしつつ、構成作成前に目的やテーマをきちんと決めておきましょう。

5. 原稿・図表・デザインを制作する

構成が固まったら、原稿、図表、デザインを制作します。ここで重要なのは、情報量を増やすことより、読みやすく理解しやすくすることです。文字だけの資料は負担が大きいため、図解や表を活用して要点を整理しましょう。

たとえば、検討フェーズ別の出し分けはマトリクスで見せる、施策フローは図で示す、比較ポイントは表にまとめるといった工夫が有効です。専門用語を使う場合は、初出で簡潔に定義を入れるだけでも読みやすさが大きく変わります。

デザインは凝ることよりも、情報の優先順位が伝わることが重要です。強調箇所、余白、配色、見出しの階層を整え、最後までストレスなく読める資料を目指しましょう。

6. 公開・改善する

ホワイトペーパーは、公開してからが本番です。どれだけ中身がよくても、見つけてもらえなければDLは増えません。記事、LP、バナー、メール、営業接点など、どこから資料にたどり着いてもらうかを設計する必要があります。

公開後は、流入元ごとのCV率、フォーム到達率、DL後の商談化率などを確認し、訴求文や設置場所を改善していきましょう。たとえば、記事末だけでなく本文中にも関連資料を設置する、メール文面で得られる内容を明確にする、といった小さな改善でも成果は変わります。

作って終わりではなく、導線と運用まで含めて改善することが重要です。施策として育てる意識を持つと、資料1本あたりの成果も高めやすくなります。

 ホワイトペーパー施策で成果を出す活用方法 

ホワイトペーパーは、作るだけでは成果につながりにくい施策です。重要なのは、どの接点で届けるか、DL後にどう活かすかまで含めて設計することです。

ここでは、実務で再現しやすい活用パターンを整理します。制作ノウハウだけでなく、露出、運用、営業連携まで一体で考えることが重要です。

オウンドメディア記事から導線をつなぐ

記事からホワイトペーパーへの導線は、BtoBで特に重要な接点です。SEO記事で課題認識した読者に対して、より深い情報を資料として提示することで、自然にCVへつなげやすくなります。

設置場所としては、記事末だけでなく、本文中やバナー枠も有効です。本文中には、そのトピックを補足する潜在層向け資料を置き、記事末には顕在層向け・比較検討層向けの資料を置くと、読者の検討度に応じた選択肢を提示しやすくなります。弊社の例を挙げると、記事と資料のテーマを連動させるだけでもCVの質が安定しやすくなります。

記事流入は検討度がばらつくため、1本の資料ですべてを拾おうとしないことがポイントです。流入記事の意図と読者フェーズを見ながら、導線を設計しましょう。

白田 翔也

TECH+
マーケティング責任者

 本文中には潜在層向け、記事末には顕在層向け・比較検討層向けのホワイトペーパーを置くパターンが成果につながりやすいです。どの資料がDLされたかによって、顧客フェーズの判別にもつながります。 

メール・営業・ナーチャリングに活用する

ホワイトペーパーは、DL後の活用まで設計してこそ価値が高まります。メール配信や営業接点で適切な資料を出し分けることで、見込み顧客の理解を深め、次のアクションを促しやすくなります。

たとえば、初回DL後には関連テーマの資料をメールで案内し、比較検討が進んだ見込み顧客には事例集やサービス資料を営業から送る、といった使い分けが考えられます。資料ごとに検討フェーズを分けておくと、ナーチャリング施策も組み立てやすくなるでしょう。

DL数だけを見て終わるのではなく、その後どの接点で、どの資料を渡すかまで決めておくことが重要です。営業とマーケで役割を共有し、活用フローを揃えておきましょう。

記事タイアップ・外部メディアで露出を広げる

自社メディアだけでは届きにくい読者層にアプローチしたい場合、記事タイアップや外部メディア活用は有力な選択肢です。タイアップ記事で課題提起や事例紹介を行い、その先にホワイトペーパーDL導線を設けると、認知拡大とリード獲得を両立しやすくなります。

特に、自社では十分な集客力がまだない場合や、新しいテーマを広く届けたい場合には有効です。媒体の読者属性と、自社が狙いたいターゲットが合っているかを確認することで、成果の出やすさは大きく変わります。

外部露出は単に掲載面を増やすことではありません。誰に届けたいのか、どの切り口なら反応が出やすいのかまで考えて、媒体選定と資料テーマを連動させましょう。

ホワイトペーパーは内製と外注どちらがよいか

ホワイトペーパー制作では、内製と外注のどちらがよいか悩む企業は多いです。結論から言えば、社内にある知見と、足りない制作機能を切り分けて考えるのが現実的です。

顧客理解や現場感のあるテーマ設計は社内が強く、構成、執筆、デザイン、調整、露出設計は外部の力を借りたほうが進めやすい場合があります。すべてを内製か外注かの二択で考えるより、工程ごとに最適な体制を組むことが重要です。

内製が向いているケース

内製が向いているのは、社内にテーマ知見があり、継続的に制作できる体制がある場合です。営業現場の質問や顧客の悩みを把握している企業ほど、読者に刺さる切り口を作りやすいでしょう。

また、既存記事や営業資料、セミナー資料など、転用できる素材が豊富な場合も内製しやすいです。小回りが利くため、改善サイクルを回しやすい点もメリットといえます。

ただし、社内で完結できるからといって、すべて自力で抱える必要はありません。継続性と品質が両立できるかを見ながら、必要に応じて一部だけ外部支援を入れる考え方も有効です。

外注が向いているケース

外注が向いているのは、テーマ設計後の構成、執筆、デザインまで回す工数が足りない場合や、短期間で一定本数を制作したい場合です。自社で方向性は決められても、形にする工程で止まってしまうなら、外部の力を借りる価値は大きいでしょう。

また、調査レポートや有識者対談のように、データ収集やアサイン調整が必要なテーマでは、制作会社やメディアの知見が役立ちます。記事タイアップや外部露出まで含めて施策化したい場合も、外注の相性がよいです。

外注を使う場合は、丸投げではなく、自社が持つ顧客理解や営業知見をしっかり共有することが重要です。役割分担が明確なほど、成果物の精度も上がりやすくなります。

一部外注という選択肢

実務では、すべてを内製か外注かで決めるより、一部外注のほうが現実的なケースも多いです。たとえば、企画は内製、構成とデザインは外注、あるいは資料制作は内製、記事タイアップ運用は外部支援といった分担です。

この進め方のメリットは、顧客理解やテーマの解像度を保ちながら、工数の重い工程だけを効率化できることです。特にホワイトペーパーは、構成設計や見せ方で成果が変わるため、苦手な工程だけ補う形は相性がよいでしょう。

社内に何が残せて、何が不足しているかを整理すると、最適な分担が見えやすくなります。無理なく継続できる体制を選ぶことが大切です。

白田 翔也

TECH+
マーケティング責任者

「目的・ペルソナ設計」「テーマ設計」は自社で行い、構成作成以降は外部に入ってもらう分担はスムーズです。工程単位で役割を切る考え方は現実的です。

また、外注先を探す際は「自社製品や業界に知見があるか」をポイントにしてみてください。業界への理解が深い外注先と連携することで、自社製品の特長や強み、顧客像を明確に共有できます。その結果、認識のズレが少なくなり、スムーズにコンテンツ制作を進めることができます。

サイト上に掲載されている実績で確認をしたり、打ち合わせ時に相手企業に確認してみるとよいでしょう。

作成する際のコツ

ホワイトペーパーは制作で満足せず、ダウンロードしてもらうことが大切です。ここでは、ホワイトペーパーのダウンロード数を上げる5つの方法をご紹介します。

タイトルと訴求を具体化する

抽象的なテーマやタイトルは、読者に刺さりにくいです。DLされやすいのは、「誰の、どんな課題を、どう解決する資料か」が明確なものです。

たとえば「ホワイトペーパー活用術」よりも、「BtoBマーケ担当者向け ホワイトペーパーのDL数と商談化を伸ばす設計ポイント」のほうが、対象者と得られる内容が伝わります。タイトルに具体性があると、記事バナーやLPでも訴求しやすくなります。

読者は一瞬で読むかどうかを判断します。対象者、課題、成果イメージを盛り込み、具体的な訴求に寄せましょう。

内容を出し惜しみしない

ホワイトペーパーで成果を出すには、読者が「読んでよかった」と感じる価値提供が欠かせません。表面的な説明だけでは信頼が生まれず、次の接点にもつながりにくくなります。

特にBtoBでは、営業資料を少し言い換えただけの資料では満足度が下がりやすいです。読者が実務で使える視点、判断材料、チェックポイント、事例などをしっかり盛り込むことで、資料としての価値が高まります。

無料で配布する資料だからこそ、内容の濃さが信頼に直結します。出し惜しみせず、読者の前進に役立つ情報を入れましょう。

白田 翔也

TECH+
マーケティング責任者

導入事例、調査レポート、有識者対談のような独自性のあるコンテンツは比較的ダウンロードされやすいと説明しましたが、ほかでは得にくい情報が入っていることがポイントであると考えられます。闇雲に調査や導入事例を作るのではなく、ユーザー目線でどのような情報を提供すれば満足できそうか、という観点で作成するのがおすすめです。

入力フォームのハードルを下げる

フォーム項目が多すぎると、資料の魅力があっても離脱されやすくなります。必要な情報だけに絞り、読者の負担を減らすことがCV改善の基本です。

もちろん、営業上必要な情報もあるでしょう。ただし、最初からすべてを取得しようとすると、獲得数が落ちてしまうことがあります。業種や役職のような最低限の項目に絞り、詳細情報はその後のナーチャリングや営業ヒアリングで補う考え方も有効です。

獲得したい情報量とCV率のバランスを見ながら、フォームを設計しましょう。受け皿の最適化は、すぐ改善しやすいポイントです。

ターゲット別に複数本を展開する

1本のホワイトペーパーですべての読者に刺さるケースは多くありません。課題、業種、職種、検討段階ごとに複数本を展開したほうが、訴求の精度は上がりやすいです。

たとえば、潜在層向けには課題解決型、顕在層向けには比較観点を含む資料、比較検討層向けには事例紹介型というように、フェーズ別に設計すると使い分けしやすくなります。記事やメールでも出し分けやすいため、施策全体の精度も上がるでしょう。

最初から大量に作る必要はありません。まずは狙うフェーズごとに1本ずつ整え、反応を見ながら拡張していく進め方がおすすめです。

ホワイトペーパー制作でよくある失敗

ホワイトペーパー施策では、資料そのものの出来より前に、設計や運用のズレで成果を逃しているケースが少なくありません。特に、誰に向けた資料なのか、何のために作るのか、公開後にどう活用するのかが曖昧なまま進むと、DL数も商談化も伸びにくくなります。

よくある失敗としては、以下が挙げられます。
・ 自社サービスの宣伝色が強すぎて、情報提供型の資料としての価値が弱くなっている 
・テーマ設定が広すぎて、誰向けの資料なのかが伝わらず訴求がぼやけている 
・公開後の導線設計が弱く、記事・LP・メール・営業接点で十分に露出できていない
・DL後の活用が設計されておらず、獲得したリードをナーチャリングや商談化に活かせていない

また、良い資料を作っても、設置場所や訴求文が適切でなければDLは増えません。さらに、DL後にどの資料を送り、どのタイミングで営業接点につなぐのかまで決まっていないと、せっかくの接点が活かされないでしょう。ホワイトペーパーは制作だけで完結するものではなく、導線設計と運用まで含めて考えることが重要です。

まとめ

ホワイトペーパーは、単なる資料ではなく、BtoBにおけるリード獲得とナーチャリング、さらには商談化までを支える施策です。意味や種類を理解し、目的、ターゲット、テーマ、導線、DL後活用まで一気通貫で設計することが成果の前提になります。

特に重要なのは、ホワイトペーパー単体で考えないことです。記事導線、LP、メール、営業活用、外部メディア露出まで含めて設計すると、コンテンツの価値を最大化しやすくなります。DL数が伸びない、商談につながらないと感じる場合は、中身だけでなく施策全体を見直してみましょう。

内製で進められる部分もありますが、構成作成や露出設計、調査レポート制作、記事タイアップ運用などは外部支援が有効なこともあります。まずは、自社の顧客フェーズごとに必要な資料を整理し、成果につながるホワイトペーパー施策を設計していきましょう。