【1】BtoBマーケティングとは？

BtoBマーケティングとは、企業に対して商品・サービスを売るための活動です。

BtoBビジネスの場合は、複数名で商品・サービスを検討します。「商品・サービスの機能」「企業の信頼性」を踏まえて慎重に検討するため、契約に至るまで時間がかかります。つまり、検討段階中に競合他社に顧客が流れないように、リードナーチャリングしなければなりません。

上記の図のように、テクノロジーの進化と顧客の購買プロセスの変化により、BtoBの営業プロセスは「マーケティング部門」「インサイドセールス部門」「営業部門」と分業化されるようになりました。

アメリカの調査会社CEBの調査報告書『The Digital Evolutin in B2B Marketing』によると、営業担当者に合う前に商品検討を終えている顧客が半数（57％）を占めることが分かっています。つまり、顧客を獲得するためにマーケティングが重要な役割を担っています。

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【2】BtoCマーケティングとBtoBマーケティングの違い

上記の表はBtoCマーケティングとBtoBマーケティングの違いをまとめたものです。

BtoCマーケティングの対象者は一般消費者で、欲求を満たすために商品を購入します。購入金額は数百円から数万円程度と安く、その場の衝動購入が追いため検討期間が短いです。 

一方でBtoBマーケティングの対象者は法人で、組織の課題を解決するために商品を購入します。

購入金額は数万円から数百万円程度と高いためリプレイスが難しく、複数名で製品を導入すべきか慎重に判断するため検討期間が長くなります。

このような違いがあるため、BtoBマーケティングは全体像を掴み、正しい手順で行うことが大切です。

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【3】BtoBマーケティングの全体像

BtoBマーケティングでは、マーケティング部門が「認知拡大」「リード獲得」「リード獲得」「リードナーチャリング」「リードクオリフィエーション」を担当します。

そして、営業部門が「商談」、カスタマーサクセス部門が「顧客維持（カスタマーリテンション）」を担当します。上手く部門連携するためにも、まずはBtoBマーケティングを含めた全体像を把握しておきましょう。

1.認知拡大

認知拡大とは「どのようなサービスなのか？」「どのような課題を解決できるのか？」を理解してもらうことをいいます。商品・サービスを知らない潜在層に存在を知ってもらうための施策です。マスメディア広告やディスプレイ広告、SNS広告、タイアップ広告などで商品・サービスを周知して認知拡大を図ります。

2.リード獲得

リード獲得とは、見込み顧客（顧客情報）を獲得することをいいます。

顧客が抱えている課題を解決できるようにベストプラクティスをまとめたホワイトペーパーを配布したり、テーマに関して学べるセミナーを開催したりして見込み顧客を獲得していきます。

大切なことは受注確度が高いリードを低コストで獲得することです。そのため、ターゲットを定めた上で、リード獲得の施策を打つようにしましょう。

3.リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、見込み顧客と良好な関係を築いて購買意欲を上げる取り組みです。

リードを獲得できたら、購入意欲や検討度合いに応じて「コールドリスト」と「ホットリード」に分類します。コールドリードは、リードナーチャリングを行い購買意欲を高めていきましょう。メルマガやウェビナーなどで有益な情報を提供して、商品・サービスの購買意欲を高めていきます。

リードナーチャリングは、商品・サービスの比較・検討期間が長い場合に有効で、競合他社に顧客が流れるのを防ぐための取り組みです。そのため、リードを獲得したらデータベース上で一元管理して、顧客が求めている情報を提供して信頼関係を築いていきましょう。

4.リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、「ホットリード」を選別して営業部門に引き渡すことをいいます。

ホットリードを選別するためにスコアリングを活用し、資料ダウンロードは20点、お問い合わせは40点とスコアを付けていきます。一定のスコアに達したリードをホットリードとみなして営業部門に引き渡しましょう。

企業規模や業界によってスコアリングの設定方法は変わるため、営業部門とマーケティング部門は連携し合いホットリードの定義を明確にしておくことをおすすめします。

5.商談

マーケティング部門が創出したホットリードを営業部門が引き継ぎ、契約に繋げてもらいます。

営業担当者は見込み顧客に対して商品・サービスの仕様や価格を説明して、双方間で交渉し、納得できる形で契約に結び付けます。

1回の商談で契約締結となる場合もありますが、複数回の商談後に契約締結となるケースも多いです。

商談を成立させて契約を締結させるには、相手に「まさに求めていた商品だ」と思ってもらうことが重要です。そのため、相手の情報収集・仮説立てした上で、自社商品・サービスの価値を提示するようにしましょう。 

6.顧客維持（カスタマーリテンション）

顧客維持（カスタマーリテンション）とは、カスタマーサクセス部門が担当するものです。既存顧客に商品やサービスを引き続き利用してもらうための取り組みをいいます。

詳しくは後述しますが、商品購入後にアフターフォローしたり、ロイヤルカスタマー限定のイベントを開催したりして既存顧客と良好な関係を築いていきます。

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【4】BtoBマーケティングの主な手法

BtoBマーケティングの全体像をご紹介しましたが、ここでは「認知拡大」「リード獲得」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」「商談」「顧客維持（カスタマーリテンション）」の主な手法について解説します。

1.認知拡大における主な手法

認知拡大の主な手法には「テレビCM」「記事広告」「バナー広告」があります。

(1)テレビCM

テレビCMを流せば、幅広い世代の人に製品・サービス情報を届けられます。そのため、全国的に商品・サービスの認知度を拡大したい場合におすすめの手法です。テレビCMの出稿費用は数百万円からと非常に高額ですが、テレビは信頼されているメディアのため「テレビCMを流している企業の商品なら安心だろおう」と信頼を寄せてもらえます。またブランディング効果も得られることがメリットです。

(2)記事広告

記事広告とは媒体社が運営するメディアに取り上げてもらえる広告サービスをいいます。商品の魅力や開発ストーリーなどをインタビューしてもらい、記事を作成・公開してもらいます。

メディア会員に記広告事を読んでもらえるため、認知拡大を図れる施策です。有名メディアの記事広告サービスを利用すれば「有名な媒体〇〇に取り上げられた」とブランディング効果も見込めます。記事広告は広告色が薄くユーザーに受け入れられやすいとして近年人気がある広告です。

(3)バナー広告

バナー広告とは、イラストや写真、アニメーションなどで訴求する資格的インパクトが高い広告をいいます。Webメディアやアプリの広告枠を買い取り、バナー広告を出稿すれば商品やサービスの認知拡大ができます。

バナー広告で成果を得るためには「ターゲティング」「広告媒体」「広告掲載箇所」「クリエイティブ」を考えることが大切です。掲載場所、クリエイティブなど戦略を練ることができれば高い効果が見込めます。

2.リード獲得における主な手法

リード獲得の主な手法には「ホワイトペーパー」「リスティング広告」「展示会」があります。

(1)ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、顧客が抱えている課題を解決するためのベストプラクティスがまとめられたお役立ち資料です。ベストプラクティスがまとめられたお役立ち資料は、顧客から興味・関心を持ってもらいやすいです。

WebサイトやSNSでホワイトペーパーを紹介すれば、資料ダウンロードしてもらえて、その際にリード情報（会社名・担当者名・メールアドレス・電話番号）などを獲得できます。ホワイトペーパーはダウンロードしてもらう必要があるため、どのような内容なら喜んでもらえるか考えながら作成するようにしましょう。

(2)リスティング広告

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!広告の検索結果上に掲載できるテキスト広告です。GoogleやYahoo!の検索エンジンを使用する人は「どこかに行きたい」「悩み事を解決したい」「モノを買いたい」など明確なニーズを持っています。

明確なニーズを持っている顕在顧客にアプローチできるため、お問い合わせに繋がりやすいです。リスティング広告運用のノウハウが必要ですが、少額予算で始められてすぐに広告を出稿できます。

(3)展示会

展示会は、自社商品やサービスを宣伝できるイベントに出展することをいいます。

展示会には合同展示会やプライベート展示会の種類がありますが、複数の企業が出展する合同展示会に出展すれば、多くの来場者と接点を持つことができます。

展示会の来場者は特定のテーマに強い興味・関心を持っている人ばかりです。自社ブースに訪問されなくても、展示会入口でビラ配り、声かけするなどすれば集客できます。展示会で、多くの人と名刺交換できれば、大量のリードを獲得できます。

3.リードナーチャリングにおける主な手法

リードナーチャリングの主な手法には「メールマガジン」「ウェビナー」があります。

(1)メールマガジン

メールマガジンで、緩やかにコミュニケーションを取ることで信頼関係を築くことができます。

メールマガジンを配信する場合は、リードの流入経路や属性、行動履歴などでセグメント化して、相手の役に立てる情報を配信することが大切です。

例えば、頻繁にWebサイトを閲覧しているリードに対しては期間限定キャンペーンのメールを配信すると商談化しやすいです。

メールマガジンは「リーチ数」「開封率」「クリック率」「コンバージョン率」を測定して、改善していくことで効果が得られやすくなります。そのためPDCAサイクルを回していきながら、うより良くなるように改善していきましょう。

(2)ウェビナー

ウェビナーで、特定のテーマについて学べるイベントを開催すれば、興味・関心がある人が参加してくれます。テーマに強い興味・関心を持つ人が参加するため、意見交換が活発に行われて良好な関係が築きやすいです。

ウェビナーで一方的に説明するのではなく、必要に応じて質疑応答の場を設けて、テーマに対する理解を深めてもらえれば、参加してよかったと思ってもらえるようになります。また、商談につながることもあります。

4.リードクオリフィケーションにおける主な手法

リードナーチャリングの主な手法には「スコアリング」「MAツール」があります。

(1)スコアリング

スコアリングとは、見込み顧客の予定受注金額や行動をスコア化することをいいます。

スコアリングすることで、どの見込み顧客から優先的にアプローチすべきか考えられるようになります。商品の検討度合いによる顧客の分類、営業効率の向上のために用いる施策です。

人力で膨大な顧客の予定受注金額や行動をスコアリングすることは想像以上に大変です。そのため、スコアリング機能が搭載されているMAツールを使用するようにしましょう。

(2)ツール

MAツールはリードを一元管理して、見込み顧客の行動履歴（サイト訪問、メール開封率、資料ダウンロード、問い合わせ）をスコアリングしたり、スコア別にメールを配信したりできるツールです。

スコアが一定水準を満たしたリードが発生したら、アラートで知らせてくれます。リードナーチャリング・リードクオリフィケーションを効率化できるツールとして、導入する企業が増えています。

5.商談における主な手法

商談の主な手法には「訪問営業」「WEB商談」があります。

(1)訪問営業

訪問営業は顧客先に訪問する営業手法です。対面でコミュニケーションができるため、顧客の表情や態度などを観察しながら、提案内容を柔軟に変えられます。

また、製品のデモ体験してもらうことも可能です。顧客先に訪問しなければなりませんが、相手との信頼関係の構築がしやすいです。

そのため、高額な取引などにおすすめの営業手法となっています。

(2)WEB商談

WEB商談は、ZoomやGoogle Meetなどオンライン会議ツールを使用して、オンライン商談する営業手法です。

顧客先に訪問する必要がないため、移動コストを削減でき、１日に数件の商談をこなすことができます。

また、オンライン商談のため物理的な距離の制約がなく、全国各地の顧客と商談できます。顧客の表情が読み取りにくく、訪問営業と比較すると信頼関係が築きにくいですが、価格が安い商材、リードタイムが短い取引などに有効な手法です。

6.顧客維持（カスタマーリテンション）における主な手法

顧客維持（カスタマーリテンション）の主な手法には「カスタマーサクセス」があります。

カスタマーサクセス

カスタマーサクセスとは、既存顧客に商品・サービスを使い続けてもらうために、顧客が製品やサービスを使用して叶えたいことを伴走支援することをいいます。伴走支援の主な内容は次の通りです。

• オンボーディング：顧客が商品を使いこなせるようにサポートする
• アダプション：商品・サービスを使いこなして叶えたいことを実現できるように支援する
• エクスパンション：満足している顧客に上位プランや関連商品を提案して購入してもらう
• プロダクトフィードバック：顧客の意見を製品にフィードバックする

既存顧客と良好な関係を築ければ、製品やサービスを使用し続けてもらえるだけでなく、上位プランや関連商品を購入してもらえるようになります。このような形で売上に貢献するのが、カスタマーサクセスの役割です。

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【5】BtoBマーケティングの戦略の立て方と手順     

BtoBマーケティングの全体像と手法を紹介しましたが、多くの企業がマーケティング戦略を決めずに施策を打ち出しています。

しかし、マーケティング戦略を決めずに施策を打つと、順序を間違えてしまったり、予算配分が最適化できなかったりと成果に繋がらなくなってしまいます。そのため、施策を打つ前にBtoBマーケティングの戦略を立てましょう。

ここでは、BtoBマーケティングの戦略の立て方と手順をご紹介します。

1.市場・環境分析

まずは、自社の立ち位置を明確にするために市場や競合他社の動向、顧客ニーズを3C分析を用いて調べます。3C分析とは、「顧客（Customer）」「自社（Company）」「競合他社Competitor）」の3つの観点から環境を分析する手法です。

• 顧客（Customer）：市場全体は成長するか、顧客ニーズはどのように変化してきているか
• 競合他社（Company）：顧客ニーズに対してどのように応えているか
• 自社（Competitor）：顧客ニーズと競合他社の動きを踏まえた上で、自社が成功できる要因はどこにあるか

このような情報を収集した上で、市場参入すべきか判断します。

市場参入すると決めた際は、自社の強み・弱みをSWOT分析で細かく分析して、どのようにアプローチしていくかを考えます。

SWOT分析とは、外部環境と内部環境を踏まえた上で、自社のStrength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）を分析する際に用いる手法です。

• Strength（強み）：自社商品の強みとなるところ
• Weakness（弱み）：自社商品の弱みとなるところ
• Opportunity（機会）：自社にとってプラスになる外部要因
• Threat（脅威）：自社にとってマイナスになる外部要因

これらを洗い出すことで、マーケティングの方向性を考えていきます。

2.マーケティング戦略立案

マーケティングの方向性が決まったら、次にSTP分析を用いて「誰に」「どのような価値を提供するのか」を考えていきます。STP分析とは、市場を細分化して狙うべき市場を定めて、自社商品、サービスのポジショニングを狙うために用いる分析手法です。

• Segmentation（セグメンテーション）：大きな市場を細分化する
• Targeting（ターゲティング）：セグメント化した市場のどこを狙うかを決める
• Positioning（ポジショニング）：市場内における自社の立ち位置を決める

STP分析でターゲティングが行えたら、どのようなペルソナがいるかを考えましょう。

ペルソナとは、自社の商品やサービスを利用するであろう架空の顧客プロファイルです。

氏名、年齢、家族構成、趣味、ライフスタイルなどをプロファイルしておけば「どのような媒体でアプローチすべきか？」「どのようなメッセージを訴求すべきか？」が決まります。

3.マーケティング施策立案

最後にマーケティング施策を立案します。

マーケティング施策を立案する前に、ペルソナがどのような購買プロセスを辿り、商品・サービスを購入するのかカスタマージャーニーマップを作成しましょう。

カスタマージャーニーマップを作成することで、「認知拡大」「リード獲得」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」「商談」「顧客維持（カスタマーリテンション）」のどこから改善すべきかが明らかになります。

マーケティング施策を立案、実行したらPDCAサイクルを回して改善していきましょう。

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【6】BtoBマーケティングを成功に導くポイント・コツ

BtoBマーケティングを成功に導くポイント・コツは4つあります。

1.リード獲得施策のPDCAを重点的に進める

BtoBマーケティングは「認知拡大」「リード獲得」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」「商談」「顧客維持（カスタマーリテンション）」がありますが、リード獲得施策に重点的に取り組むようにしましょう。

なぜなら、想定期間内にリード獲得件数が目標件数に到達しないと、組織目標が達成できないなどマイナスの影響が出てしまうためです。

TECH+が現役マーケター205名に独自調査したところ、66%の人がリード獲得件数が目標件数に到達しないとマイナスの影響を受けると回答しています。

そのため、ホワイトペーパーやリスティング広告、展示会などの施策を打ち、PDCAサイクルを回して改善していくことに重点的に取り組むようにしましょう。

TECH+の独自調査レポートは下記ページよりダウンロードできます。
関連記事：『【調査レポート】現役マーケター205名に聞いたリード獲得施策の課題と重要点！』

2.WEBメディアでのアプローチはマスト

BtoBマーケティングには、さまざまな施策があり複合的に打つ必要がありますが、その中でもWebメディアでのアプローチはマストにしておきましょう。

なぜなら、TECH+が決裁権者221名に独自調査したところ、Webメディアで情報収集している方が多いことが判明したためです。

決裁権者は「Webメディア」「展示会」「プレスリリース」「セミナー・ウェビナー」などで、偶発的に情報に触れ、商品・サービスを購入しています。

そのため、決裁権者と接点を持ちたい方は、「Webメディア」はマストで「展示会」「プレスリリース」「セミナー・ウェビナー」に取り組むようにしましょう。

TECH+の独自調査レポートは下記ページよりダウンロードできます。
関連記事：『【調査レポート】決裁権者221名に聞いた！導入プロセスにおける情報源と選定材料！』

3.セミナーや本で情報収集を行う

BtoBマーケティングで成果を出すためには、自己学習が欠かせません。そのため、セミナーや本で情報収集しましょう。おすすめの情報収集方法はセミナーです。セミナーの方がトレンドのキャッチアップがしやすいです。セミナーには質疑応答の場が設けられており、気になることに答えてもらえるため知識が身につきます。

一方で本は場所や時間に捕らわれずに自己学習できることがメリットです。そのため、セミナーと本を上手く使い分けて情報収集してみてください。

TECH+でもBtoBマーケティングセミナーを開催しているため、ご興味がある方はご参加ください。⇒TECH+開催のセミナー情報はこちら

4.支援会社に依頼する

自社にBtoBマーケティングに関するナレッジがない場合や施策を打つための人員がいない場合は、BtoBマーケティング支援会社に依頼をしましょう。

BtoBマーケティング支援会社に依頼すれば、「マーケティング戦略」「アクセス解析」「Web広告運用」「SNS運用」「Webサイト制作」「コンテンツ制作」「SEO・記事制作」「マーケットリサーチ」「広報・PR」などの業務をお任せできます。社内にマーケティングのナレッジがない場合でも、マーケティング活動ができることが魅力です。

BtoBマーケティング支援会社で成果を出すためには、自社に合った支援会社を選ぶことが大切です。そのため、各社の特徴を理解した上で自社に合う支援会社を選びましょう。

【7】BtoBマーケティングの成功事例

BtoBマーケティングで成果を得たい場合は、成功企業がどのような取り組みをしているのか確認することが大切です。ここでは、TECH+が支援してきたBtoBマーケティングの成功事例をご紹介します。

1.共催セミナーで100名以上の集客に成功

マイナビTECH+は、シンフォニーマーケティング株式会社の代表である庭山氏を講師に迎えて、最新のABM（アカウントベースドマーケティング）が学べるウェビナーを開催しました。

シンフォニーマーケティング株式会社は大手メーカーを中心としたマーケティングプロダクトを手掛けています。海外のマーケティングオートメーションベンダーやエージェンシーとも交流を深め、世界最先端のマーケティング知識があることで有名な方です。

ウェビナーでは庭山氏だからこそ語れる最新のABM事情を知れることを宣伝し、100名以上の集客に成功しました。

関連記事：『売上最大化を実現した、日本企業のABM』

2.通常施策の3倍上の商談化に成功

5年連続シェアNoo.1の労務管理クラウドSmartHRは、マーケティング戦略として、展示会やカンファレンス、セミナーなどイベント施策に注力しています。イベント施策の目的は、何かしら労務で課題を抱える方と接点を持つことです。

さまざまな施策を打つ中で、中長期でTECH+のマーケティング支援サービスを利用して頂いています。きっかけは、2021年にウェビナー告知した際に400人以上が集まり、商談成立数は、なんと通常の3倍以上にもなったことです。それ以降、マイナビのサービスを使い続けて頂いており2023年2月に開催したウェビナー「『人的資本経営』実現のためにとるべき打ち手とは」では300人以上集客することができました。

関連記事：『マイナビの集客力を活かしたTECH＋セミナーで、通常の3倍以上の商談を成立』

3.「読者アンケート」とオリジナルの「イラスト」で製品の認知拡大と企業ブランディングを実現！

TECH+で法人向けPCベンダー企業様（従業員数30,000名以上）の新製品（ノートPC）の認知拡大とブランディングを担当しました。認知拡大とブランディングのために採用した手法が、タイアップ広告です。

タイアップ広告を作成する上で、マイナビTECH+読者アンケート実施しました。また、新製品（ノートPC）の導入前後で変わったことが伝わるように、ポップなイラストでわかりやすく表現しました。このような工夫の結果、ターゲットに近い層にリーチ、ブランディング効果が図れました。

関連記事：『TECH+ BtoBマーケティング支援の導入事例一覧』

【8】マーケティングなら、TECH＋

BtoBマーケティングのノウハウ不足、リソース不足に悩んだら、ぜひTECH＋にご相談ください。TECH＋ではBtoBマーケティング支援サービスを提要しています。認知拡大やリード獲得、リードジェネレーション領域の幅広い施策に対応できます。

大きな特徴は、TECH＋のメディアを活用した記事広告を掲載できたり、共催セミナーを開催できたりすることです。そのため、自社集客が難しくTECH＋のブランド力を使用したい方から支持されています。

テレマ型リード獲得などでは、リード件数保証型の契約が可能です。

電話をかけて繋がるリードをお渡しします。そのため、BtoBマーケティングに取り組んでいるものの成果が見込めない場合は、TECH＋のBtoBマーケティング支援サービスをご利用ください。

【9】まとめ

BtoBビジネスの場合は、複数名で商品・サービスを検討し、契約に至るまで時間がかかります。そのため、「認知拡大」「リード獲得」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」と適切な手順でアプローチしていきましょう。

この記事では、BtoBマーケティングの戦略立案を含めた全手順をご紹介しました。この記事を読めば、マーケティング初学者の方も施策が打てるようになります。ぜひ参考にしながら、BtoBマーケティングに取り組んでみてください。

もし、BtoBマーケティングに取り組んでいて成果が出ない場合は、BtoBマーケティング支援会社TECH＋にご相談ください。

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