【1】メールでのリードナーチャリングについて

メールでのリードナーチャリングは、別名メールナーチャリングとも言われています。

メールナーチャリングは、自身のタイミングで送る人、曜日、時間を調整することができます。そのため、自分のタイミングでナーチャリングを行うことができます。

セミナーや展示会などと比べて準備やお金がかからないので手軽に実施できるのが特徴です。ただし、メールでナーチャリングを行うためには、リードナーチャリングの全体の流れを知る必要があります。

【2】メールでナーチャリングをする4つのメリット

リードナーチャリングの手段にはさまざまなものがありますが、メールマーケティングはその中でも代表的な手法です。ここでは、メールでナーチャリングをするメリットを紹介します。

1.一度に多くのリードにアプローチできる

営業がアポイントを取り顧客に直接商談をするような従来型のアプローチでは、営業担当1人あたりが対応できるリード数には限りがありました。

そのため、獲得するリードが数百〜数千件となった場合はリードへのフォローが追いつかず、機会損失を招くリスクも考えられます。

メールを活用してナーチャリングを行う場合は個別に訪問や商談を行う必要がなく、コンテンツを一斉配信できるため、多くのリードへのフォローを漏れなく実施できます。

2.導入ハードルが低い

メールによるアプローチは従来の営業活動でも用いられている場合が多く、特別なマーケティングツールを新たに導入する必要がありません。

運用する際もメール文章を作成すればすぐにでも配信できるため、運用の手間が少ないため手軽にナーチャリングを行える点もメリットのひとつです。

さらに、必要なリード情報もメールアドレスのみのため、氏名や住所などの個人情報がなくとも顧客にアプローチが可能です。顧客の視点から考えても、メールアドレスの提供は比較的心理的ハードルが低く、気軽に登録が行えます。

3.低コストで始めることができる

前述した通り、メールによるリードナーチャリングは特別なツールを用いなくても運用できます。そのためツールの導入コストをかけずに実施が可能です。

また、メール配信自体も、通信環境があれば実施できるため配信コストはかかりません。

従来の訪問営業などと比較すると移動にかかる時間的コストも削減されることから、メールによるナーチャリングはコストパフォーマンスが高い施策と言えるでしょう。

4.効果測定がしやすい

メールナーチャリングでは、開封率やメール内に設置したリンクへのアクセス数などで効果測定ができるため、PDCAを回しやすい点もメリットです。

送信したメールの開封率やリンクのクリック数を検証することで、メールの内容を修正したり、送信時間を工夫するなどの改善策を検討できます。

さらに、１通ごとに効果検証をスピーディに行えるため、施策のPDCAを短期間で回しやすいこともメリットです。

【3】メールでナーチャリングを行う6つの方法

メールによるナーチャリング施策には大きく分けて6つの方法があります。リードに対して効果的なアプローチを行うためには、それぞれの種類の特徴を理解しリードの検討度によって使い分けることが大切です。詳しく見ていきましょう。

1.メルマガ

メルマガは過去に獲得したリードやメルマガ登録者に対して定期的にメールで情報を配信するものです。メルマガはリードの検討度によらず一斉に配信する特徴があります。

そのため、コンテンツの内容は商材に関する詳しい紹介や、企業のこだわりなど多くの人が興味を持ちやすく、商材や企業に対しての好意度が高まりやすいものがおすすめです。

メルマガを効果的に運用するためには配信頻度に特に注意する必要があります。商材への関心が低いリードが迷惑に感じてしまう頻度では、リードから配信停止をされるリスクが発生するためです。

1週間に1通程度など、興味のないリードでも迷惑と感じない程度の頻度で緩やかにコミュニケーションを継続することが大切です。

メルマガによるナーチャリングは後で紹介するセグメント配信やステップメールに比べて、検討度を高めるのに時間がかかる点を覚えておきましょう。

2.セグメント配信

セグメント配信とはリードを特定の条件にグルーピングして、そのグループに対してのみ特定のコンテンツを配信するナーチャリング方法です。

セグメントの分類はリードの行動履歴や属性、流入経路などで分類する場合が多く、セグメント配信により顧客の態度変容を促す目的で利用されます。

例えば、行動履歴から期間限定の商品ページを1週間に複数回閲覧しているリードをグループ化したとします。

このグループは期間限定商品に対して強い関心があり、購入意欲が高い可能性があると仮定できるため、期間限定商品の割引クーポンをつけたセグメントメールを配信するとよいでしょう。

セグメント配信では、リードの検討度などに応じてアプローチ内容を変えながら顧客との関係性を構築できる点が特徴です。

3.イベント開催告知メール

イベント開催告知メールは、展示会やセミナーなどのイベントの開催を告知するメールです。配信対象となるリードは、メールアドレスを取得している全てのリードにする場合が多いですが、すでに営業へ引き渡す直前のホットリードは除外する場合もあります。

イベントの開催告知メールの目的は、展示会やセミナーなどへの来場してもらうことです。

これまでメルマガだけのアプローチだったリードがイベントへ参加してくれれば、より詳しく自社商材について紹介できるチャンスになり、検討度を上げられる可能性ができるのでナーチャリングに有効的です。

告知メールでは、参加者限定の特典を付与するなど「参加しないともったいない」と思ってもらえるような工夫をするとよいでしょう。

4.イベント開催報告メール

イベント開催報告メールは、直近で開催された展示会やセミナーの内容をリードに対して報告する目的で配信します。

展示会やセミナーに興味があったけれど、参加できなかったリードがいる場合は、報告メールを配信することで商材や企業に対する好意度を高めることができるナーチャリングです。

また、イベントの雰囲気などがわからず参加を迷っていたリードの場合は、イベントの状況がメールで把握できることで、次回のイベントへの参加意欲が高まるでしょう。

さらに、イベントに参加したリードにもを送信することで、当日の内容を復習できる機会にもなります。

開催報告メールを送る際には、当日の参加者の感想を掲載するなど、できるだけその場の雰囲気が伝わるような工夫を行いましょう。

5.ステップメール

ステップメールとは、リードの検討度やステータスに合わせてリード一人一人に段階的に配信するナーチャリングです。

これまで紹介したメルマガなどと異なり、個人宛に配信するため、リードの検討度に合わせたコンテンツを配信できる点が特徴です。

また、一般的にステップメールは短期間で複数のメールを段階的に送るようシナリオを設計する場合が多く、ステップメールによって顧客の関心度を上げ、態度変容（商談化・資料請求など）を起こさせることを目的としています。

期待する効果を得るためには、段階的に送信するメールの内容と送信するタイミングが重要です。リードが次のアクションを起こしやすよう、ステップメールの後半のコンテンツでは、期間限定の割引キャンペーンを案内するのも有効な手段でしょう。

6.自動返信メール

リードが資料請求や問い合わせ、メルマガ登録など何らかのアクションを起こした際に、自動で返信するメールもナーチャリングには有効な手段です。

自動返信メールはリードの行動が正常に完了しているかを確認できる役割も担っていることから、他のメールよりも開封率が高い傾向があります。

開封率の高さを利用して顧客に自社商材をアピールしたり、次のステップへ誘導する仕掛けを設けるなどの工夫をしましょう。

例えば、BtoB商材の場合では、問い合わせをした商材の他社事例が詳しく掲載されているページのURLを記載したり、割引キャンペーンを訴求するのも有効です。

メルマガの登録では、まだ購入意欲が高くない場合も多いため、商材の魅力や特徴を簡潔に紹介しているページへ誘導し、商材に対する理解を深めてもらうのもよいでしょう。

【4】メールでナーチャリングを行うために重要な5つのKPI

メールを活用してリードナーチャリングを行う場合は、ただリードに送付するだけではなく、KPIに対しての達成度を検証しながら運用していくことが大切です。

では、効果を上げるために重視すべき5つのKPIについて紹介します。

1.送信成功率

送信リストの総数に対して、適切に送信された割合（成功率）を検証する指標です。リード情報の管理が適切に行われていない場合、送信成功率は下がる傾向にあります。

リードに対して一斉送信するメルマガなどで送信成功率が著しく低い場合は、送信に失敗したメールアドレスを除外するなどの対処を行いながら送付リストを整理しナーチャリングを行いましょう。

また、配信環境のセキュリティ対策を見直すことも送信成功率に影響します。具体的には、送信元アドレス（ドメイン）を認証したり、送信メールを暗号化させるなどが代表的な対策です。

これらのセキュリティ対策を行うことで、受信ボックスで自動的に迷惑メールに振り分けられるリスクや、フィッシングの被害を予防できるなどの効果もあります。

2.開封率

開封率はリードがメールを受信してから、メールを開いた確率を測る指標です。

算出方法は「開封数 /総配信数」ですが、開封率を測るためには、HTMLメールを利用する必要があるため注意が必要です。

開封率はリードがメールの内容をきちんと閲覧しているかを判断する重要な指標であり、件名や送信時間などでも結果が左右される点が特徴です。

件名はいくつかのパターンを検証し、最も開封されやすいテンプレートを自社で持っておくとよいでしょう。

また送信時間は、リードがメールを閲覧しやすい時間に合わせることが重要です。適切な送信時間の判断がつかない場合は、ABテストなどを用いてリードナーチャリングに適切な時間帯を探しましょう。

3.クリック率

クリック率はメールの本文内に設置したリンクがクリックされた割合です。クリック率は、「リンククリック数 / 開封数」で算出できます。

本文内に設置したリンク先の内容が、リードのニーズに合っていればクリック率は高くなります。また、クリック率はCTAの文言や設置する位置によっても結果が変わってくるため、いくつかのパターンをテストしながら、内容を最適化していくことが大切です。

なお、CTAとは「Call To Action」の略称で、リードに取ってほしい具体的なアクションに誘導するための文言や画像を指します。

メールの場合はリンクURLやバナーなどがCTAになる場合が多く、「資料請求へのリンク」や「購入ボタン」などが例として挙げられます。

4.コンバージョン率

コンバージョン率とは、リードに取ってもらいたい最終的なアクションを起こした割合です。

コンバージョンはメールの種類によって内容が異なります。例えば、イベント開催告知メールの場合は、イベントの参加申し込みがコンバージョンになり、ステップメールの場合は資料請求や問い合わせなどがコンバージョンになる場合が多いでしょう。

一方で、メルマガの場合はアクションを起こす目的ではなく、リードがメールのコンテンツを読むことそのものがコンバージョンポイントである場合もあります。

この場合はメールの開封率＝コンバージョン率になるでしょう。大切なのは、配信するメールの目的と達成したいゴール（KGI）を明確に設定し、達成するためのコンバージョンポイントを定義することです。

5.配信解除率

配信解除率とは、メルマガなど企業からのメールの配信を停止したリードの割合です。

配信停止は運用していれば一定数は必ず発生するため、配信解除率を0%にすることは難しいです。

しかし、通常の割合よりも配信解除率が高いメールがある場合などには、原因を検証し内容を改善するなど対策することが大切です。

配信解除率は内容のミスマッチだけではなく、リードナーチャリングに利用しているコンテンツに問題がないかの確認も必要になります。

もし、通常よりも配信解除率が高い場合は、並行してナーチャリングに利用しているコンテンツの内容も含めてターゲットのミスマッチが発生していないか確認するとよいでしょう。

【5】まとめ

メールを利用したリードナーチャリングは導入ハードルが低く、運用コストも安く抑えられるため、多くの企業が活用している施策です。

メールナーチャリングで効果を上げるためには、リードの検討度に応じてメルマガやセグメント配信などの配信方法を適切に使い分け、KPIをもとに効果検証を怠らないことが大切です。

リードと長期的にコミュニケーションを取りながら、最終的に商談につなげるためには、メールコンテンツの内容やCTAをうまく工夫することも求められます。

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