リードクオリフィケーションとは？

リードクオリフィケーションとは、獲得したリード（見込み顧客）から、購入の可能性の高い顧客を選別していくことを指します。

一般的なBtoBマーケティングのアプローチとして、リードジェネレーションで自社の商品やサービスなどに興味のある潜在的な顧客を洗い出し、リードナーチャリングで必要な情報提供やアプローチを行い、見込み客の興味や関心を高めます。そして最後にリードクオリフィケーションで、成約する可能性の高い顧客だけを選び出し、最終的なアプローチをかけ成約につなげます。

リード管理は、潜在顧客を見つけて自社の商品やサービスに関心を持ってもらうよう育て、顧客を増やしていくためにとても重要な活動です。業界や業種などが違っても、それぞれリードを定義して管理し、アプローチする必要があります。

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リードクオリフィケーションまでのプロセス

リードクオリフィケーションまでのプロセスは以下のとおりです。

• リードジェネレーション：未開拓ユーザーを対象にイベントや展示会い、Web広告やSNSなどを使い、自社により関心を持ってもらうよう働きかける
• リードナーチャリング：関心を持ってくれた潜在顧客に対してセミナーやダイレクトメール、リターゲティング広告などでアプローチし、より成約が見込める顧客へと育成
• リードクオリフィケーション：見込み客の行動履歴や属性などを分析し、自社の製品やサービスを購入してくれる可能性の高い顧客を絞り込む

3のリードクオリフィケーションでは、営業がアプローチできる段階まで育っており、かつ最終的に顧客になる可能性が高いリードだけを選びます。

最近はリモートワークを導入する企業も増えているため、リードナーチャリングやリードクオリフィケーションのやり方に変化が見られます。リモートワークが増加することで、これまでのように営業部が顧客のもとに出向いて商談を行ったりセミナーを開催したりする従来の方法と台頭して、インサイドセールスが電話やオンラインで商談を行うのが主流になってきており、この場合は最終的なクロージング作業のみを営業部が担います。

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リードクオリフィケーションの具体的な手法

リードクオリフィケーションの具体的な手法について詳しく解説していきます。リードの定義は業界や業種などによってそれぞれ違いますが、リードクオリフィケーションで行う作業は基本的に同じです。

リードをセグメントする

まずリードクオリフィケーションの対象となる見込み客をセグメントします。セグメントやセグメンテーションはIT用語として使われる言葉で、分割するという意味があります。

リードナーチャリングで育成した見込み客が所属する会社の業種・業態などの属性、担当者の役職、抱えている課題やビジネスにおいて興味・関心を持っていることなどでセグメントしていきます。

その他、自社サイトのページ閲覧回数や時間、メールのクリックなどの行動履歴によってスコアを付与したり、地理的なセグメントやライフスタイル、趣味、性格などの心理的なセグメントをしたりするこで、購買意欲の強さや段階ごとにリードを分類でき、次のステップであるカスタマージャーニーマップの作成がしやすくなります。

カスタマージャーニーマップをもとにシナリオを設計する

カスタマージャーニーマップをもとに定義したセグメントごとのシナリオを設計します。

カスタマージャーニーマップとは、見込み客が自社の広告やWebサイトなどに最初にコンタクトしてから受注、成約に至るまでの流れを可視化した資料のことです。リードクオリフィケーションの際だけではなく、マーケティングのさまざまなシナリオ設計にも使われるものです。

カスタマージャーニーマップは、ペルソナを設定してその人の行動や意識、感情などをそれぞれ整理します。そして整理したものを時間軸に沿ってマッピングし、顧客の検討段階に合わせて適切な施策を当てはめていきます。

カスタマージャーにマップはペルソナをなるべく明確に設定することをおすすめします。また、このカスタマージャーニーマップは、スコアリングを行う際にも影響してきます。

カスタマージャーニーに沿ってスコアリング設計を行う

次にスコアリングの設計を行います。スコアリングとは、見込み客がどんな行動をしたかを細かくスコア化し各顧客の検討ステータスを数値化することで、営業がアプローチできる状態の顧客かどうかを判断する方法です。

スコアリングの点数はカスタマージャーニーを参考に整理します。見込み客のどのような行動が、自社に関心や興味を持っているといえるのかを考え分析しましょう。

例えば、顧客が資料の取り寄せやダウンロードを行ったら20点、商品到着の時期や支払いに関する問い合わせをしたら40点、など行動の動機を考えてスコアをつけていきましょう。

スコアリング基準は、業界や業種によって異なります。また、新しい商品やサービスの販売などで、過去のマーケティングデータがない場合は、仮説で見込み客の行動などを考えてスコアリングするようにしましょう。

スコアリングの設計は、リードクオリフィケーションを継続的に行う上で定期的に設計内容を見直し、精度を高めていくことが大切です。

スコアリングを行い、一定のスコアに達したリードを営業部門へ引き渡す

スコアリング設計まで完了したら、実際に獲得したリードをスコアリングしていきましょう。MAツールを導入している企業であれば、定義したシナリオに沿ってツールを設定するだけで見込み客ひとりひとりに対してシナリオ通りのスコアリングが行えます。

スコアリングでは一定のスコアに達している見込み客は営業部に引き渡し、営業から購入を促すクロージングを行います。

スコアリングは、月一回や週一度など実施する期間を決めておくと良いでしょう。また営業に引き渡す顧客リストの作成方法や共有方法などについてもあらかじめ決めておくと、作業がスムーズです。

定期的にシナリオを検証・改善する

スコアリングのシナリオは定期的に検証し、改善する必要があります。仮説で作成した場合だけでなく、マーケティングのデータを用いて作成した場合でも、スコアリングの成果は定期的にチェックしましょう。

想定していた成果が出ていない場合は、その都度見直しが必要です。また、スコアリングのシナリオを改善しても思うような結果が出ないときは、セグメントやカスタマージャーニーマップまでさかのぼって見直す必要性があるか検討すると良いでしょう。

カスタマージャーニーマップ、セグメント、スコアリング全てにおいて、それぞれの企業や業界、業種によって定義や設定が違います。定期的な見直しや検討を重ねることで、自社だけの成果が出るシナリオが完成していきます。

リードクオリフィケーションのポイント

顧客を営業に引き渡せる状態にするリードナーチャリングも大切ですが、適切な絞り込みができるかどうかで目に見える成果や結果は大きく変わってきます。ここでは、成果につながるリードクオリフィケーションを行うためのポイントについて詳しく解説します。

セグメンテーションの精度を上げる

セグメンテーションの精度を上げれば、カスタマージャーニーマップの作成やスコアリングの設定など、その後の流れもより的確に行えるようになり、成果につながりやすくなります。

セグメンテーションの精度を上げるためには、情報を適切に、かつ一元管理することが重要です。データの正確性はもちろん、最新の情報が入ってきているか、重複しているデータが入ってきた場合は既存の企業情報や登録データと同一のものとして登録されているかを確認しながら行うようにしましょう。

たとえば1人のリードがWebサイトにアクセスし、さらにセミナーに参加していた場合、一元管理ができていなければ情報が別のセグメントに分かれてしまいます。しかし、似た情報が入ってきた際に同一のリードだと識別できればリードは複数回違う方法で自社にアプローチしてきていることがわかるため、一つにまとめられます。

適切なシナリオ設計を行う

スコアリングのシナリオ設計を適切に行うことも大切です。見込み客の属性やどのような行動に何点付与するかによって、リードクオリフィケーションの精度に大きく差が出ます。

たとえば、Webサイトへの訪問10点、商品と関係のないブログ閲覧10点、商品やサービスと関係の深いブログ閲覧20点、商品ページの閲覧30点をスコアリングしているとします。

Webサイトへの訪問、商品と関係のないブログ閲覧、商品やサービスと関係の深いブログ閲覧した人は、合計で40点になります。またWebサイトへ訪問し、直接商品ページを閲覧した人も、合計40点。見込み客のスコアとしては同じですが、ダイレクトに商品ページを閲覧した人に対して優先的にアプローチした方が成功率は高まります。

上記の通り、見込み客のどのような行動や属性が加点されて一定のスコアに達したかはとても重要です。シナリオを設計する際には、行動ごとの購入意欲を適切に判別する必要があるでしょう。

​​PDCAを回しシナリオの質を高める

Plan（計画）、Do（実行）、Check（測定・評価）、Action（対策・改善）を常に回し、シナリオの質を高めることも大切です。

カスタマージャーニーやスコアリングのシナリオは、一度設定すればそのままずっと使い続けられるものではありません。実行してその後成果につながっているか測定や評価をし、思うような結果が出ていなければ対策を考え改善していきましょう。

MAツールのスコアリングを活用する

リードクオリフィケーションにMA（マーケティングオートメーション）ツールを導入するとより精度の高い見込み顧客を絞り込むことができ、営業部門などでも活用できるデータを抽出できます。

例えば、広告キャンペーンの運用や効果測定、アンケートによるニーズの把握やコンテンツの効果測定、メルマガやステップメールの運用などが実施でき効率的なマーケティング活動に役立ちます。

さらに、MAを利用して自社サイトやランディングページにアクセスした見込み顧客の解析や行動のトラッキング、解析したユーザーの属性情報をもとにメールの配信リストを作成し、イベントやセミナーの集客を行うことも可能です。

商品やブランドのファン育成などを目的としたメールを配信し、反応がどのくらいあったかの効果測定なども行えます。MAツールのこれらの機能を活用すれば、リードクオリフィケーションのスコアリングに必要な情報を収集できます。

リードクオリフィケーションは正確なデータ管理と定義、顧客目線の選別が大切

リードクオリフィケーションは、リード管理の最終段階のプロセスであり、成約、購入につながる見込みの高い顧客を絞り込んで営業に引き渡す大切な役割を持っています。

精度の高い情報をもとに適切なシナリオ設定をすることで、より効果的な顧客の囲い込みが可能となります。PDCAを回しながら、自社のオリジナルシナリオを作り上げていきましょう。