【1】カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセス（Customer Success）とは、既存顧客と良好な関係を築くために、顧客が製品やサービスを使用して叶えたいことを伴走支援する仕事（職種）をいいます。

セールスフォースの創業者のマーク・ラッセル・ベニオフ氏 が、CRM/SFAツールSalesforceの解約率を抑制するために発案しました。

SalesforceのようなSaaSの登場により、ビジネスモデルは買い切り型からサブスクリプション型へ変化してきています。近頃では「NETFLIX」「airCloset」など、さまざまなサブスクリプションサービスが登場していますが、このようなビジネスモデルで収益を上げるためには、お客様にサービスを利用し続けてもらわなければなりません。

つまり、お客様にサービスを利用し続けてもらう必要が出てきたため、既存顧客と良好な関係を築く役割を担うカスタマーサクセスを導入する企業が増えてきました。

1.カスタマーサクセスとカスタマーサポートとの違いは

カスタマーサクセスとカスタマーサポートは「目的/役割」「姿勢」「KPI」「顧客との関係性」「求められるスキル」が異なります。

・カスタマーサクセスとカスタマーサポートとの違い

カスタマーサポートは、顧客からのお問い合わせに対応して問題を解決することが主な仕事です。つまり、カスタマーサポートは受動的な姿勢で、お客様とは短期的な関係となります。お客様の悩みを解決することが役割のため、ヒアリング力や共感力が求められます。

一方で、カスタマーサクセスは既存顧客と良好な関係を築くために、顧客が叶えたいことを伴走支援する仕事です。お客様と能動的に関わり支援していき長期的な関係を築いていきます。顧客が求める結果が出るようにアドバイスするため、提案力や課題発見能力などが必要です。このように、カスタマーサクセスとカスタマーサポートには大きな違いがあります。

2.カスタマーサクセスと営業との違いは

カスタマーサクセスと営業は「目的/役割」「活動内容」「KPI」「マインド」が異なります。

・カスタマーサクセスと営業との違い

営業は新規顧客の獲得が主な仕事です。飛び込み営業やテレアポを行い、見込み顧客を発掘して商品、サービスを販売します。新規顧客を獲得するのが主な仕事のため、KPIには「売上」「成約率」「商談数」などが設定されます。

一方で、カスタマーサクセスはサービスを継続利用してもらうために、既存顧客と良好な関係を築く仕事です。

オンボーディングなどを行い支援していき、良好な関係を築いた上でアップセルやクロスセルを提案して売上を計上する仕事です。そのため、KPIには「解約率」「アップセル率」「クロスセル率」などが設定されます。このように、カスタマーサクセスと営業には大きな違いがあります。

【2】カスタマーサクセスが重要視されてきた理由

カスタマーサクセスを立ち上げる企業が増えてきました。

バーチャレクス・コンサルティング株式会社「カスタマーサクセス実態調査」では、次のような発表がされています。

カスタマーサクセス実態調査の結果からカスタマーサクセスが重要視されていることが伺えますが、その理由は主に2つあります。

1.サブスクリプション型ビジネスの増加したため

近年、サブスクリプション型ビジネスが増加してきています。なぜなら、モノを所有するより体験することが重視されるようになったためです。

また「必要なときに、必要な分だけサービスを使用したい」というニーズが増えて、さまざまな分野でサブスクリプションサービスが登場している状況です。

代表的なサービスが「NETFLIX」や「airCloset」があります。また、「Salesforce」のようなITツールも代表的なサービスと言えるでしょう。

サブスクリプション型ビジネスは、お客様にサービスを継続して利用してもらわなければなりません。サービスを継続して利用してもらうためにも、カスタマーサクセスを立ち上げて伴走支援する必要性が出てきたのです。

2.新規顧客の獲得コストが高いため

新規顧客から受注するためのコストは、既存顧客から受注する場合よりも5倍のコストがかかります。

これを1:5の法則といいますが、新規顧客は顧客獲得コストが高いにも変わらず利益率が低いです。

そのため、新規顧客の獲得よりも既存顧客との関係維持が大切だと考える企業が増えたのです。カスタマーサクセスを立ち上げて、既存顧客と良好な関係を築き、クロスセルやアップセルで売上を伸ばそうと、さまざまな企業がカスタマーサクセスを導入するようになりました。

【3】カスタマーサクセスを導入するメリット

カスタマーサクセスを導入すると5つのメリットが得られます。

• CX（顧客体験）の向上
• LTVの向上
• CACの改善
• PMFの促進
• ビジネス競争力アップ

ここでは、それぞれのメリットについて詳しく解説します。

1.CX（顧客体験）の向上

カスタマーサクセスを導入すると、顧客により良い体験をしてもらえるようになります。

例えば、製品やサービス導入時に使用方法を丁寧に説明してもらえれば安心できるでしょう。製品・サービスを愛用している者同士が交流できるコミュニティをつくれば情報交換し合えて楽しい時間を過ごせるようになります。

また、顧客がカスタマーサクセスに伝えたことが、製品・サービスに反映されたら嬉しく感じることでしょう。このようなカスタマーサクセスの取り組みを行えばCX(顧客体験)を向上できます。

2.LTVの向上

カスタマーサクセスの支援により顧客が叶えたいことを実現できれば、製品・サービスを利用し続けてもらえるようになり、LTVが向上します。

LTV（Life Time Value）は顧客生涯価値を意味しており、1人の顧客と取引を開始してから終了するまでの期間、どれだけの利益をもたらしたかを表す指標 です。「LTV=顧客の平均購入単価×購入頻度（年）×平均契約期間」で計算できます。LTVを向上させることができれば、売上を伸ばせて安定した経営が実現できますら、

3.CACの改善

カスタマーサクセスに取り組み、既存顧客と良好な関係を構築できれば、新規顧客の獲得に協力してもらえるようになりCACを削減できます。

CAC(Customer Acquisition Cost)とは、新規顧客を獲得するために必要なコスト です。

既存顧客と良好な関係を築くことができれば、マーケティング関連のコンテンツに協力してもらえるようになります。例えば、ホームページの導入事例に協力をしてくれたり、YouTube動画に出演してくれたりするでしょう。

既存顧客の声を参考にして製品・サービスを購入する方も多いため、効率よく新規顧客が獲得できるようになります。

また、既存顧客から新規顧客を紹介してもらえることもあるでしょう。このようなメリットを得られれば、CACを改善できます。

4.PMFの促進

カスタマーサクセスは既存顧客の要望をヒアリングする機会に恵まれます。顧客からヒアリングした内容を製品・サービスに反映すればPMFを促進できます。

PMFとは、自社の製品・プロダクトが市場に合っている状態を作ることです。顧客の声を市場ニーズと捉えることで、市場に受け入れられる製品・サービスを作れるようになります。

5.ビジネス競争力の向上

カスタマーサクセスを導入して手厚いサポートを提供できれば、競合他社との差別化ができてビジネス競争力を上げられます。モノが溢れる現代において、製品やサービス自体で差別化することは難しくなってきました。そのため、サポート内容で差別化する企業が増えてきています。

【4】カスタマーサクセスの業務内容・役割

カスタマーサクセスの業務は4つに分類できます。ここでは、各業務の意味や役割、必要なスキルをご紹介します。 

1.オンボーディング

オンボーディングとは、顧客がサービス、製品を使いこなせるように支援することをいいます。オンボーディングを行うことで、製品・サービスをスムーズに導入、運用できるようになります。

例えば、顧客が製品、サービスの操作方法に対して難しいと感じた場合、そのまま使用されなくなることがなくなってしまうでしょう。そして、解約されてしまいます。このような事態を招かないためにもオンボーディングを行いましょう。

オンボーディングを行うためには、製品、サービスに関する深い知識と、わかりやすく操作方法を説明するコミュニケーション能力が必要です。

オンボーディングの例

• 製品・サービスの初期設定を行う
• 旧システムから新システムへデータへのデータ引き継ぎ作業を行う
• 製品・サービスの操作方法を説明する
• 製品・サービスの操作方法で悩んだ際に利用できるFAQを紹介する
• 他のユーザーと意見交換ができるコミュニティへ招待する
• 顧客が叶えたいことを実現した成功事例を紹介する

2.アダプション

アダプションとは、製品に慣れ親しんでもらい成果を出せるように支援することをいいます。このフェーズで、製品・サービスの定着を目指します。

製品・サービスの利用頻度が低い人には、何か困っていることはないかを尋ねてサポートをしましょう。

反対に製品・サービスの利用頻度が高い人には、より深い知識、スキルが習得できるセミナーを開いてあげるとよいでしょう。このような工夫で、製品・サービスの定着を目指します。

アダプションに求められるスキルは、分析能力や関係構築能力、顧客視点です。

アダプションの例

• 専任コンサルタントによる個別指導
• より深い知識やスキルが習得できるセミナーの開催
• 製品・サービスを使用いているお客様の成功事例の共有
• 製品・サービスの利用状況をモニタリングして疑問点を把握して解決する
• 利用状況に応じた機能紹介や追加トレーニングの実施

3.エクスパンション

エクスパンションとは、製品・サービスに満足している顧客に多く利用してもらい、LTV(顧客生涯価値)を高める取り組みです。

エクスパンションに取り組むことで、1人当たりの単価が上がり売上を伸ばしていけます。

顧客が現在使用している製品・サービスより上位プランに移行してもらったり、関連性の高いものを購入してもらったりします。

上記のようなアップセルやクロスセルを成功させるためには、1人1人の状況に合わせたパーソナライズ化いた提案が大切です。そのため、提案力が求められます。

エクスパンションの例

• 製品・サービスと関連性の高い新商品を提案する
• 既存顧客が利用しているプランをアップグレードする
• 一つの部門で利用している顧客に対し、他の部門への導入を促進する
• 製品・サービスの利用頻度を上げる
• 顧客が新規顧客を紹介した場合に、インセンティブを提供する
• 既存顧客の成功事例を公開して新規顧客獲得に繋げる

4.プロダクトフィードバック

プロダクトフィードバックとは、顧客が製品・サービスを利用した上での意見、要望を反映することをいいます。

顧客の声を製品・サービスに反映することで、顧客満足度を高められて、継続してサービスを利用してもらえるようになります。

プロダクトフィードバックは顧客満足度や継続率を高めるだけでなく、新規顧客の獲得にも効果がある取り組みです。そのため、顧客からの声を収集したら、製品・サービスに反映するようにしましょう。

プロダクトフィードバックの例

• 機能に関するフィードバック
• UI/UXに関するフィードバック
• パフォーマンスに関するフィードバック
• サポートに関するフィードバック

【5】カスタマーサクセスに取り組むプロセス・手順

カスタマーサクセスは6STEPで取り組みます。

1. カスタマーサクセスの目的を定める
2. カスタマージャーニーマップを作成して顧客を理解する
3. 顧客の分類を行う
4. カスタマーサクセスチームを立ち上げる
5. カスタマーサクセスプログラムを設計する
6. KPIを設定する

ここでは、各手順について詳しく解説します。

1.カスタマーサクセスの目的を定める

まずは、現状の課題を洗い出して、なぜカスタマーサクセスに取り組むのか目的を定めます。

カスタマーサクセスには「顧客満足度を向上させる」「サービス解約率を低下させる」などがあります。また、目標も設定しておきましょう。例えば、自社製品・サービスの解約率が高いことが課題の場合は「解約率を10％下げる」と設定します。

2.カスタマージャーニーマップを作成して顧客を理解する

次にカスタマージャーニーマップを作成して、顧客を深く理解していきます。

カスタマーサクセスにおけるカスタマージャーニーマップとは、商品・サービスを購入してまで、成果を出すまでのプロセスをまとめて可視化したものです。

カスタマージャーニーマップを作成する際は「導入期（オンボーディング）」「活用期（アダプション）」「更新・拡大期（リニューアル・アプッセル）」に分解しましょう。3つに分解することで、どのタイミングでどのようなコミュニケーションを取るべきか整理することができます。

3.顧客の分類を行う

次に顧客を「ハイタッチ」「ロータッチ」「テックタッチ」に分類して、どのような対応をすべきか考えます。全ての顧客に対応するのは難しいため、生涯見込める取引価格（LTV）などで分類し、それぞれの顧客にどのようなサポートを行うかを考えましょう。

4.カスタマーサクセスチームを立ち上げる

次にカスタマーサクセスチームを立ち上げます。どのような組織図が合っているかを考えましょう

・カスタマーサクセスの組織図

5.カスタマーサクセスプログラムを設計する

次にカスタマーサクセスプログラムを設計します。

例えば、オンボーディングの必要性を感じている場合は、顧客がスムーズに製品やサービスを使い始められるようなプログラムを作成します。

また、製品やサービスを使いこなせているけれど、期待以上の成果が出せていない顧客に対しては成功事例を共有してあげると良いです。

カスタマーサクセスチームで、どのような支援をすべきか話し合いプログラムを設計しましょう。

6.KPIを設定する

カスタマーサクセスのパフォーマンスを測定するためにKPIを設定しましょう。KPIを設定することで、目標数値と実績の差分が把握できるようになります。

KPIはカスタマーサクセスチームのメンバーのモチベーション、行動指針にも影響を及ぼすものです。そのため、SMARTの法則に基づいてKPIを設定しましょう。そして、KPIの効果測定をしてカスタマーサクセスを見直していきます。

・SMARTの法則

カスタマーサクセスで設定すべきKPIについては、下記の記事で詳しく解説しています。

【6】カスタマーサクセスを成功させるためのポイント

カスタマーサクセスを成功させるためのポイントは5つあります。

1.データを活用し、顧客理解を深める

お客様を支援するためには顧客理解を深める必要があります。そのため、データを活用して、顧客の状況、ニーズを的確に把握しましょう。

顧客情報、行動データ、アンケートなどで得たデータを一元管理して、顧客を深く理解していきます。そして、顧客の興味・安心に合わせた情報を提供したり、顧客の状況に合わせて適切なタイミングでサポートしたりしましょう。顧客理解を深めた上でサポートすれば満足してもらえて、サービスを継続して利用してもらえるようになります。

2.組織全体の連携を深める

カスタマーサポートは他部門と連携しながら、顧客の要望に応えていきます。

例えば、システムエラーが発生した場合は、技術サポート部門と連携して早急に復旧しなければなりません。

また、顧客からシステムに対する要望を聞いたときは、開発部門に伝える必要があります。このように、カスタマーサポートは他部門と連携して、顧客の要望に応えていく仕事です。そのため、情報共有が行えるツールを導入したり、定期的に会議を開いたりして、組織全体の連携を深めましょう。

3.最新ノウハウや資格を取得する

カスタマーサクセスは幅広い知識・スキルが求められる仕事です。支援先のビジネスについても理解する必要があります。そのため、カスタマーサクセス関連の本を読むようにしましょう。

さまざまな本が発売されていますが、自分のスキルレベルに合うものを選ぶことが大切です。どのような本があるか詳しく知りたい方は、下記の記事をお読みください。

カスタマーサクセスで自信を持ちたい方は、カスタマー関連の資格を取得すると自信がつきます。どのような資格があるか詳しく知りたい方は、下記の記事をお読みください。

4.カスタマーサクセスに向いている人を採用する

カスタマーサクセスには向き・不向きがあります。

なぜなら、顧客が叶えたいことを実現するために支援する仕事のため、寄り添う気持ちや献身性、必ず成功させるという情熱などが必要です。

また、他部門と連携して顧客に応えなければならないため、チームワークが必要となります。そのため、人が好きで探求心がある人を採用すると、カスタマーサクセスは上手くいきやすいでしょう。

カスタマーサクセスに向いていない人を採用してしまうと辛くなりすぐに離職してしまいます。そのため、カスタマーサクセスに向いている人を採用するようにしましょう。

カスタマーサクセスに向いている人・向いていない人については下記の記事で詳しく解説しているため、ぜひ参考にしてみてください。

5.カスタマーサクセスに役立つツールを導入する

カスタマーサクセスを成功させるためには、ツールを上手く活用することが大切です。

例えば、多くの顧客をサポートする場合は、お問い合わせを一元管理できるカスタマーサクセスツールを導入すると素早い対応ができるようになります。また、他部門との連携も容易になります。

一方で、LTVを最大化したい場合は、製品・サービスの利用状況をスコアリングできるカスタマーサクセスツールの導入がおすすめです。

目的に合ったカスタマーサクセスツールを導入すればLTVを最大化できます。

・カスタマーサクセスツール

【7】カスタマーサクセスの成功事例

カスタマーサクセス部門を立ち上げている企業では、どのような成果が見込めているのでしょうか？最後にカスタマーサクセスの成功事例をご紹介します。

1.セールスフォース・ドットコム

セールスフォース・ドットコムは、CRM/SFAツール「Salesforce」を提供している企業です。セールスフォース・ドットコムは創業以降、順調にSalesforceの契約数を伸ばしていました。

創業5年目の2004年には時価総額5億ドルにも成長しており順風満帆でしたが、月間の解約率は8％と高い数値を記録していたのです。8％の解約率では、将来的に顧客がいなくなってしまうことを懸念して、解約率を抑えるためにカスタマーサクセスに取り組み始めました。

Leading Through Change（いま、私たちができること）というメッセージを掲げて、部門横断で顧客に寄り添う取り組みを行った結果、解約率を抑制することができました。

Salesforceは世界15万社以上に導入されているシェアNo.1のCRM/SFAツールとなっています。(2024年9月時点)

2.Smart HR

Smart HRは、労働管理クラウド6年連続シェアNo,1を誇るクラウド人事労務ソフトを提供している企業です。

SmartHRが提供するクラウド人事労務ソフトの継続率99.5%という驚異の数字を誇ります。高い継続率を実現しているのが、カスタマーサクセスチームです。

Smart HRのカスタマーサクセスチームは5つに分かれていることで有名です。

• 製品・サービスの導入をサポートするオンボーディングチーム
• 大規模の企業を支援するエンタープライズCSMチーム
• 中小企業を支援するSMBCSMチーム
• 顧客が自己学習できるようにコンテンツを制作するテックタッチチーム
• ユーザデータを元にベストなタイミングでサポートするオペレーションチーム

チームを分けることで、顧客に素早く対応したり、喜んでもらえるサポートをしたりしています。

3.Netflix

Netflixは定額制の動画配信サービスで、約810万人が契約をしています。サービス継続利用率は95％です。

Netflixはサービス利用者に長く契約してもらうために、ユーザーが見たいと思う動画制作に注力しています。ユーザーが見たいと思う動画がなければ解約されてしまうでしょう。そのため、Netflixオリジナルドラマ制作に注力しています。

また、Netflixでは、動画の視聴データを解析しています。1人1人のユーザーが、どのような動画を視聴して最後まで見たのかを蓄積し、興味を持ちそうな動画をレコメンドしているのです。ユーザーの75％がレコメンド結果からドラマを視聴しているとのことです。このような工夫で、多くの人にサービスを長期契約してもらっています。

【8】まとめ

カスタマーサクセスとは、顧客が製品やサービスを使用して叶えたいことを支援する仕事をいいます。カスタマーサクセスを導入すると、より顧客体験を提供できて満足してもらえて、製品・サービスを長く愛用してもらえるようになります。

また、顧客と良好な関係を構築できれば、アップセルやクロスセルを狙うこともできて、売上を伸ばすことが可能です。

モノが溢れる時代に商品で差別化するのが難しくなってきました。しかし、品質が高いカスタマーサクセス支援を提供すれば、それだけでビジネス競争力が上がります。このように、さまざまなメリットがあるため、これを機会にカスタマーサクセスの立ち上げや見直しを行ってみてください。