マーケティング
「カスタマーサクセスを立ち上げたいけれど、KPIはどのように設定すべきなのだろうか…」「KPIを達成するためにはどうすればよいのだろうか…」と課題を抱えていませんか？
そのような方向けに、カスタマーサクセスのKPIについて解説します。この記事を読めば、KPIの設定手順から達成方法まで理解できるようになります。そのため、カスタマーサクセス運営を改善する際に、この記事をお役立てください。
なお、TECH＋は、BtoB企業に対しマーケティング支援を行っております。マーケティング活動でお困りの方は、一度、TECH＋のサービスをご確認くださいませ。
カスタマーサクセス（Customer Success）とは、顧客が商品・サービスを使用して実現したいことを支援する仕事です。顧客視点を持ち、顧客と能動的に関わっていきます。
サブスクリプションサービスで売上を伸ばすためには、顧客にサービスを継続して利用してもらわなければなりません。つまり、顧客に対して能動的に関わり、サービス満足度を高める必要性が出てきたのです。このような役割を担うのがカスタマーサクセスです。
・カスタマーサクセスの仕事内容
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オンボーディング |
顧客に製品・サービスの使用方法を指導する |
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アダプション |
顧客が製品・サービスを使いこなし成果を出せるように支援する |
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エクスパンション |
満足度の高い顧客にアップセルやクロスセルを提案する |
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プロダクトフィードバック |
顧客の声を収集して製品・サービスに反映する |
下記の記事でカスタマーサクセスについて詳しく解説しています。
・【図解】カスタマーサクセスとは？業務内容やプロセス、必要なスキルをご紹介！
カスタマーサクセスを運営する上では、目標と実績を比較して客観的に評価し、問題点を発見したら迅速に対応することが大切です。
このような評価を行うためにはKPIの設定が必要です。
カスタマーサクセスの評価のために設定すべきKPIは15個あります。（※全てのKPIを設定する必要はありません。自社のカスタマーサクセスで達成したいことを定めた上で、適切なKPIを設定しましょう。）
LTV（Lifetime Value）は顧客生涯価値を意味しており、1人の顧客が企業と取引開始してから終了するまでの期間に、どれだけの利益をもたらしてくれたかを示す指標です。つまり、LTVを計算することで、製品やサービスを購入してくれた顧客が満足しているかを判断できます。
LTVの代表的な計算方法は「LTV=年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数」または「LTV=顧客の平均購入単価 × 平均購入回数」です。（※業種などにより計算方法は変わります。）
LTVの数値が高ければ、既存顧客の維持に成功していると判断して問題ありません。サービスを継続してもらえていて、大きな利益が得られています。一方で、LTVの数値が低い場合は、顧客サポートを強化したりロイヤティプログラムを導入したりして、サービス満足度を上げる必要があります。
チャーンレート(Churn Rate)は解約率を意味し、一定期間内に顧客が製品・サービスの利用を中止した割合を示す指標です。つまり、製品・サービスの顧客離れを測定できます。サブスクリプションサービスの収益を確保するためには、解約を防ぐ必要があるため重要指標となります。
チャーンレートの計算方法は「チャーンレート＝解約したユーザー数 ÷ 解約前のユーザー数 × 100」です。
チャーンレートが低い場合は、良いサービスを提供できていると捉えて問題ないでしょう。一方で、チャーンレートが高い場合は、製品・サービスの顧客離れの原因を特定して対策する必要あります。競合他社が新しい製品を開発して顧客を奪われているなど原因を特定して対策しましょう。
チャーンレートの測定期間は１か月、1年とさまざまですが、サブスクリプションサービスでは1日毎に測定することもあります。
継続率(リピート率)とは、一定期間内に獲得できた新規顧客が製品・サービスを継続してくれた割合を示す指標です。つまり、製品・サービスを使用して魅力に感じてもらえているかを確認するために使用します。継続率が高ければ、安定的な収益が見込めるようになるため重要指標となります。
継続率の計算方法は「継続率＝一定期間のリピーター数÷一定期間の新規顧客数×100」です。
継続率が高い場合は、製品・サービスに魅力を感じてもらえていると考えて問題ありません。一方で、継続率が低い場合は製品・サービスの改善やフォロー体制を見直す必要があります。継続率を上げる施策は、サービス改善だけでなく、他にもクーポン配布や新商品発売など多岐に渡ります。
顧客単価は顧客1人あたりの平均購入金額です。顧客単価は事業売り上げに直結するため重要指標です。また、顧客単価を計算すれば、商品単価を上げるべきなのか、購入点数を増やすべきなのか適切なアプローチ方法がわかるようになります。
顧客単価の計算式は「顧客単価＝売上÷客数」です。
商品別の顧客単価を計算すれば、どの商品が売れているかを把握できます。また、競合他社の販売価格より高いか低いかを把握することも可能です。
これらを把握したう上でセット販売や上位モデルの提案などの施策を打ち出し、顧客単価を上げいくことが大切です。
顧客維持率とは、一定期間内に獲得した顧客がサービスを継続して利用くれている割合を示す指標です。顧客がどれだけ長く製品・サービスを愛用してくれているかを測定するために使用します。
ビジネスでは1:5の法則があり、新規顧客から受注を得るよりも既存顧客から受注を得た方がコストを1/5下げられて利益率を増やせると言われています。
顧客維持率の計算式は「顧客維持率＝(期間終了時の総顧客数－期間中に増えた新規顧客数)÷期間開始時の既存顧客数×100」です。
顧客維持率が高い場合は、製品・サービスに魅力があり、今後も売上が伸びると考えて問題ありません。一方で、顧客維持率が低い場合は、製品・サービスを改善したり、1人1人に合ったフォローをしたりする必要があります。
NRR(Net Revenue Retention) は、売上継続率を意味し、一定期間内の既存顧客による売り上げを示す指標です。既存顧客による売り上げはアップグレードやグレードダウンにより変動します。つまり、NRRを計算すれば、企業の事業基盤が安定しているかどうかを把握できます。
NRRの計算式は以下の通りです。
NRR（％）＝（月初のMRR＋Expansion MRR− Churn MRR− Downgrade MRR）÷ 月初のMRR × 100
NRRが100％以上の場合はアップセルやクロスセルに成功していると考えて問題ありません。NRRが100％を下回る場合は顧客のニーズに合った製品・サービスを提案し、追加購入を促したり、解約理由を調べて解約防止策を打ったりしましょう。
NPS（Net Promoter Score）は顧客推奨度で、顧客が家族や友人に製品・サービスをどの程度薦めたいかを示す指標です。つまり、顧客ロイヤルティを測定できます。顧客ロイヤルティが高い場合は「コスパが優れている製品だ！」「サービスが便利！」などのポジティブな口コミを広めてくれて、ビジネス機会が得られやすくなります。そのため、NPS調査を行いましょう。
NPS調査の方法
NPSが低い場合は、顧客アンケートやインタビューを実施して、どのような箇所を見直すべきか意見をもらい、改善しましょう。
オンボーディング完了率とは、新規顧客は製品・サービスを導入後にオンボーディグを完了した割合を示す指標です。オンボーディング完了率から、顧客が製品・サービスを利用できる状態になったかを確認できます。
製品・サービスの使い方がわからなければ、解約されてしまいます。解約を防止するためにも、オンボーディング完了率をKPIに設定しましょう。
オンボーディング完了率の計算式は「オンボーディング完了率＝完了人数÷新規顧客×100」です。オンボーディング完了率が低い場合は、オンボーディングフローを見直したり、サポート体制の強化をしたりしましょう。
アップセル/クロスセル率とは、既存顧客に対して上位モデルや関連サービスを提案して、追加購入してもらえているかを示す指標です。
アップセル率は、顧客が使用している製品・サービスの上位モデルを購入してもらえた割合をいいます。一方でクロスセルは、顧客が使用している製品・サービスの関連商品を購入してもらえた割合をいいます。どちらも顧客単価に貢献する指標です。
アップセル/クロスセル率の計算式は「アップセル/クロスセルした顧客数÷全顧客」です。
アップセル/クロスセル率が低い場合は、顧客データを分析して、パーソナライズ化したアプローチを図りましょう。
CSAT(Customer Satisfaction)とは顧客満足度を意味し、顧客が製品・サービスにどれだけ満足しているかを示す指標です。
CSATは顧客にアンケート調査を依頼して測定できます。
満足度を「機能的要素」と「感情的要素」の2つを把握することが大切です。
アンケートに本音で回答してもらえるように、匿名性アンケートにするなど工夫をしましょう。アンケート結果を参考にすれば、戦略が練りやすくなります。
CSQL（Customer Success Qualify Lead）とは、カスタマーサクセス活動を通じて生み出したリードのことです。
既存顧客に能動的に関わり、コミュニケーションをとる中で新たなニーズを発見したらリードとみなします。つまり、CSQLを測定しておくことで、カスタマーサクセスによりアップセルやクロスセル、新規顧客の紹介などのビジネス機会を創出できているか把握できるようになります。
CSQLを生み出せていない場合は、既存顧客が新たな知識・スキルを習得できるセミナーを開催したり、有益な情報をメールで届けたりしましょう。また、カスタマーサクセスの教育を行うことも大切です。
アクティブユーザー数とは、一定期間内にサイトを訪問したユーザー数を表す指標です。同じユーザーが2回訪問した場合は、アクティブユーザー数は1人とカウントします。
アクティブユーザー数を調べることで、製品・サービスをどれだけ使用してもらえているかを把握できます。
アクティブユーザー数が少ない場合は、サービスの操作方法が難しいなどの課題を抱えていることが大半です。そのため、相手に操作方法で悩みを抱えていないかをヒアリングして、オンボーディングを実施したりサポートしたりしましょう。
セッション期間・時間とは、ユーザーがサイトに訪問した際の滞在時間を表す指標です。
セッション期間やセッション時間から、製品・サービスへの顧客エンゲージメントを把握できます。
平均セッション時間の計算式は「平均セッション時間＝総セッション時間÷総セッション数」です。
セッション時間が長いほど、顧客は製品・サービスを積極的に使用していると考えられます。セッション時間が短い場合はサイトが見づらいなど悩みを抱えている恐れがあります。そのため、オンボーディングを実施いたり、ヘルプコンテンツを作成したりしましょう。
ヘルススコアとは、顧客が自社の製品・サービスを継続的に利用してくれるかどうかを表す指標です。
ヘルススコアを測定しておけば、継続して利用してもらえるかどうかを予測できるようになります。つまり、解約されそうな場合は、解約前に防止策が打つことが可能です。
ヘルススコアの測定方法はさまざまですが、ログイン頻度やメッセージ応答率などをスコアリングして測定します。ヘルススコアが低い場合は、製品・サービスが解約される前に防止策を打ちましょう。
口コミ・レビューサイトでの投稿獲得数は、SNSやレビューサイトでの口コミ投稿数をいいます。口コミ・レビューサイトでの投稿獲得は件数だけでなく、質を確認しましょう。
口コミの内容を把握することで、自社製品・サービスの強みや弱みを客観的に把握することができます。また、製品・サービスの改善点や新機能開発のヒントを得ることもできます。
上記の図の通り、KPIは3STEPで設定できます。
カスタマーサクセスのKPIを設定する前に、自社の現状を把握して課題を特定することから取り組みます。顧客データを分析して「サービス利用者の属性」「利用状況」「満足度」を分析して、どこに課題があるかを特定しましょう。
リブ・コンサルティングがBtoB企業460社を対象に実施した「カスタマーサクセスに関する実態調査アンケート」では、カスタマーサクセスの取り組みにおける課題に、以下のようなものが挙げられていました。
カスタマーサクセスの取り組みにおける課題
出典元：リブ・コンサルティング「【カスタマーサクセス実態調査】3割以上のBtoB企業が顧客の「成果実感を把握できていない」と回答」
自社でも同じような課題を抱えていないか確認してみることをおすすめします。
自社の課題を特定したら、KGIを設定します。
KGI（Key Goal Indicator）とは重要目標達成指標と呼び、最終的に達成したい目標を意味します。
KGIを設定することでカスタマーサクセスが目指す方向性を共有することが可能です。例えば、カスタマーサクセスのKGIには「顧客生涯価値（LTV）の向上させる」「アップセル・クロスセルの達成率を上げる」などを設定するとよいでしょう。
KGIを設定することで、カスタマーサクセスメンバーも、どのように貢献すればよいか理解しやすくなったり、限られたリソースをどこに集中すべきか判断できるようになったりします。
また、努力すれば最終目標を達成できるように、KGIはSMARTの原則に基づいて設定するようにっしましょう。
・SMARTの法則
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要素 |
説明 |
具体例 |
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Specific |
具体的 |
「売上を上げる」ではなく、「新規顧客を100人獲得する」と具体的な目標を掲げる |
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Measurable |
測定可能 |
「顧客満足度を向上させる」ではなく「NPSを70点にする」と定量的に評価でいるようにする |
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Achievable |
達成可能 |
現状とリソースを考慮して達成可能な目標を設定する |
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Relevant
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関連性がある |
組織の目標や戦略に貢献する目標を設定する |
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Time-bound |
期限付き |
「できるだけ早く」ではなく、「2024年12月までに」と期日を設定する |
カスタマーサクセスのKGIを定めたら、次にKPIを設定します。KPIは組織図に合わせたものを設定しましょう。カスタマーサクセスの組織図には5つの型があります。
1人のカスタマーサクセス担当者がオンボーディングからプロダクトフィードバックまで担当します。全てのタッチポイントに関わるため、「顧客満足度」や「LTV」をKPIに設定するようにしましょう。
スペシャリスト型とは、「オンボーディング」「アダプション」「エクスパンション」「プロダクトフィードバック」ごとにカスタマーサクセス担当者がいます。各フェーズに特化した担当者が目標達成に集中できるようにKPIを設定します。
・フェーズ別のKPI
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オンボーディング |
初期設定完了率、チュートリアル完了率など |
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アダプション |
利用頻度、機能利用数など |
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エクスパンション |
アップセル率、クロスセル率など |
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プロダクトフィードバック |
顧客満足度など |
セールス指向型とは、カスタマーサクセス担当者が既存顧客と良好な関係を築き、アップセルやクロスセルで売上を伸ばしていくモデルです。収益拡大に重点を置いています。そのため、「アップセル率」や「クロスセル率」「顧客単価」などをKPIに設定します。
顧客に対して能動的に関わり、パートナーシップを築きながら目標達成を目指すモデルです。顧客企業との長期的な関係構築を目指します。KPIには「定期的ミーティング回数」「顧客満足度」「プロジェクト成功率」などを設定します。
エリア別型とは、エリアや業界毎にカスタマーサクセス担当者を分けるモデルをいいます。エリアや業界のニーズに合わせた細やかなサポートを提供することが可能です。KPIには、エリア別の顧客満足度、解約率、売上を設定します。「オールラウンダー型」「スペシャリスト型」「セールス指向型」「パートナーシップ型」「エリア別型」の組織図の詳細情報は下記にまとめています。
下記の記事でカスタマーサクセス組織図について詳しく解説しています。
・カスタマーサクセス組織図モデル5選と構築手順！
設定したKPIを達成するためには工夫が必要です。ここでは、KPIを達成するための3つのポイントをご紹介します。
カスタマーサクセスでは、1人の担当者が複数の顧客を担当しなければなりません。
クラウドサーカス株式会社が独自調査した結果では、カスタマーサクセス担当者1名あたりの顧客数は平均97社となっています。多くの顧客を担当する中で、一社一社に合わせたきめ細かな対応が求められます。
出典元：スターティアホールディングス株式会社「カスタマーサクセスに携わる担当者の実態調査！担当する顧客の平均解約率は2.84%、担当者1名あたりの顧客数は平均97社。－Fullstar調べ－」
また、顧客の要望次第では、他部門と連携しなければなりません。
つまり、カスタマーサクセスはITツールを活用して、マルチタスクを効率的にこなす必要があります。CRMやヘルプデスクツール、BIツールなど、目的に合ったものを導入するようにしましょう。
どのようなカスタマーサクセスツールがあるかは、下記の記事で詳しく解説しています。
下記の記事でカスタマーサクセスツールについて詳しく解説しています。
・【2022年最新版】カスタマーサクセスツール13選の特徴や機能を比較！
自社に合ったロールモデルを見つけるとKPI達成のために、どのようなことに取り組めばよいかがわかるようになります。
さまざまな企業がカスタマーサクセスに取り組んでいるため、成功事例を見てロールモデルになりそうなものを探しましょう。
ロールモデルから「カスタマーサクセス組織図」「KPI設定方法」「業務プロセス」「ツール活用方法」などが学べます。
下記の記事にカスタマーサクセスの成功事例をまとめているため、ぜひご覧ください。
下記の記事でカスタマーサクセスの成功事例について詳しく解説しています。
・カスタマーサクセスの成功事例10選│BtoB、BtoCに分けて解説
ビジネス環境は変化するため、KPIは定期的に見直すことが大切です。
ビジネス環境の変化が激しい場合は、四半期毎にKPIを見直すことが望ましいです。比較的安定したビジネス環境であれば、年1回の見直しでも十分な場合があります。
カスタマーサクセスを運営する上では、目標と実績を比較して客観的に評価し、問題点を発見したら迅速に対応することが大切です。そのため、カスタマーサクセスのKPIを設定しましょう。この記事では、カスタマーサクセスに設定すべきKPIを15個ご紹介しました。
しかし、大切なことは、自社の課題を解決するためのKGIとKPIを設定することです。また、組織図に合わせたKPIを設定することも大切です。
この記事では、KPIの設定方法から達成方法まで解説したため、これを機会にカスタマーサクセスの見直しをしてみてください。
