CAC（顧客獲得単価）とは？CPAとの違いと計算方法、改善策を解説

CAC（顧客獲得単価）とは

CACとは「Customer Acquisition Cost」の頭文字で、顧客獲得単価を意味します。つまり、顧客1人を獲得するために支払った費用です。CACは次の計算式で求められます。

CAC＝（マーケティング費用＋営業費用）÷新規顧客の獲得数

マーケティング費用には、広告出稿、セミナー運営費などを含め、営業費用には人件費や販売代理店手数料を含めます。

CACがLTV(顧客生涯価値)より高くなれば利益が見込めません。つまり、営業活動が適切に行われているかを把握するための重要指標となります。

CACの3種類

CACは顧客の獲得経路により「Organic CAC」「Paid CAC」「Blended CAC」の3つに分類できます。

1.Organic CAC

Organic CACとは、広告を出稿せずに集客できた顧客の獲得単価です。自然検索からの流入した顧客や、既存顧客から紹介された顧客が該当します。Paid CACよりも安価な価格で顧客を獲得できます。

2.Paid CAC

Paid CACとは、広告を出稿して集客できた顧客獲得単価です。Web広告やSNS広告で獲得した顧客、キャンペーンで購買促進して獲得した顧客などが含まれます。施策毎のPaid CACを計算すれば、各施策の費用対効果がわかります。

3.Blended CAC

Blended CACとは、Organic CACとPaid CACを合計した顧客獲得単価です。事業全体の顧客獲得コストをします。CACと呼ばれるときは、Blended CACを指すのが一般的です。

2.CPAとの違い

 CACとCPAは混同されやすいですが、計算に含めるコストの範囲と、分母に置く数が異なります。両者の違いは以下の表のとおりです。 

とくに押さえておきたいのが分母の違いです。CPAの分母はコンバージョン数であるのに対し、CACの分母は新規顧客の獲得数です。BtoBでは資料請求というコンバージョンから契約という顧客獲得までに時間がかかり、両者は別物です。この違いが、2つの指標の使い分けに直結します。

具体的な金額で見てみましょう。ある月に広告費を200万円かけて、資料請求が100件、そこから契約に至った新規顧客が20社だったとします。さらに同じ月の営業人件費が300万円かかっていた場合、CPAとCACはそれぞれ次のようになります。

• CPA＝200万円÷100件＝2万円
• CAC＝（200万円＋300万円）÷20社＝25万円

同じ月の同じ事業でも、CPAは2万円、CACは25万円と大きく開きます。CACのなかにCPAが含まれる関係にあり、CPAだけを見ていると顧客1社の獲得にかかっている実際のコストを見誤ります。 

CACを把握するメリット

CACを把握するメリットは2つあります。

費用対効果の高い施策に投資できる

CACを計算すれば、費用対効果が良い施策や、悪い施策を把握できるようになります。例えば、新規顧客は増加しているにも関わらず、収益が黒字化しない場合はPaid CACに投資し過ぎている可能性が考えられます。

その場合は、Paid CACの予算をOrganic CACに充てることで収益が黒字化するケースもあります。また、Paid CACで費用対効果が悪いものを特定して、費用対効果が良いものに広告予算を充当することでCACを改善することができます。

ユニットエコノミクスを計算する際に必要

CACはユニットエコノミクスを計算する際に必要です。ユニットエコノミクスは、次の計算式で求められます。

• ユニットエコノミクス＝LTV÷CAC

ユニットエコノミクスとは、顧客1人あたりの採算性を示す指標です。つまり、ユニットエコノミクスを算出すれば、事業の収益性を見通せるようになります。 

CAC（顧客獲得単価）のメリット・重要性

CACのメリット・重要性は2つあります。

1.費用対効果の高い施策に投資できる

CACを計算すれば、費用対効果が良い施策や、悪い施策を把握できるようになります。

例えば、新規顧客は増加しているにも関わらず、収益が黒字化しない場合はPaid CACに投資し過ぎている可能性が考えられます。

その場合は、Paid CACの予算をOrganic CACに充てることで収益が黒字化するケースもあります。

また、Paid CACで費用対効果が悪いものを特定して、費用対効果が良いものに広告予算を充当することでCACを改善することができます。

2.ユニットエコノミクスを計算する際に必要

CACはユニットエコノミクスを計算する際に必要です。

ユニットエコノミクスは、次の計算式で求められます。

• ユニットエコノミクス＝LTV÷CAC

ユニットエコノミクスとは、顧客1人あたりの採算性を示す指標です。つまり、ユニットエコノミクスを算出すれば、事業の収益性を遠投できるようになります。

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CACの種類別の計算方法

「Organic CAC」「Paid CAC」「Blended CAC」の計算方法は以下の通りです。

1.Organic CACでの計算方法

2.Paid CACでの計算方法

3.Blended CACでの計算方法

CACとLTVとユニットエコノミクスの関係

CACはLTVとユニットエコノミクスに深い関係があります。

ユニットエコノミクスとの関係

繰り返しになりますが、ユニットエコノミクスとは、顧客1人あたりの採算性を示す指標です。 ユニットエコノミクスは、次の計算式で求められます。

• ユニットエコノミクス＝LTV/CAC

SaaSビジネスではLTVがCACの3倍より大きい場合は採算が取れると言われており、ビジネスが成長・存続できると判断されます。投資家やベンチャーキャピタルが投資判断をする際にも用いられます。以降、本記事ではこの基準を「3倍ルール」と呼びます。

会社の資金繰りのみではSaaSビジネスの健全性は判断できません。顧客がSaaSサービスを契約して終了までの利益であるLTVとCACの関係を見ることで、ビジネスが成長・存続できると判断できるようになります。

LTVとの関係

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ユニットエコノミクスはLTV÷CACで計算されるように、CACとLTVは密接に関係しています。

LTVとはLife Time Valueの略語で顧客生涯価値を意味します。顧客がサービスを契約して終了するまでの期間で、どれだけ利益をもたらしてくれるかを表した数値です。LTVは次の計算式で求められます。

LTV＝平均購買単価×平均購買頻度（回／年）×平均継続期間（年）

このLTVの計算式にCAC（顧客獲得単価）を加味すると、下記の計算式になります。

• LTV＝（平均購買単価−顧客獲得単価）×平均購買頻度×平均継続期間

つまり、CACがLTVを上回ると、事業としての健全性が低いと判断できます。顧客を獲得する度に損失が発生している状況です。判断の基準は前項でご説明した3倍ルールです。

SaaS事業でCACを見るときの注意点

SaaS事業でCACを扱う場合、他の業態と同じ見方をすると判断を誤ります。注意点は3つあります。

1つ目は、計測期間を短く取りすぎないことです。SaaSは初期に獲得コストをかけ、月額課金を長期間続けてもらうことでそのコストを回収するモデルです。1か月単位でCACとその月の売上を比べると、健全に成長している事業でも赤字に見えてしまいます。半年から1年の期間で見るようにしてください。

2つ目は、回収期間（Payback Period）を併用することです。回収期間とは、投資したCACを何か月で回収できるかを表す指標で、CAC÷（顧客1人あたりの月次売上総利益）で求めます。CACの金額そのものよりも、それを何か月で取り戻せるかのほうが資金繰りに直結します。回収期間が長いほど、成長のために手元資金が必要になります。

3つ目は、3倍ルールがSaaS由来の基準であることを理解しておくことです。LTVがCACの3倍という目安は、継続課金モデルを前提に置いた基準です。買い切り型の商材や、リピートが前提でない商材にそのまま当てはめると、実態と合わない判断になります。自社のビジネスモデルに合わせて基準を置き直してください。 

白田 翔也

TECH+
マーケティング責任者

つまり、SaaSのCACは単月ではなくある程度まとまった期間で見るべき指標です。ある程度というのは自社のビジネスモデルによってことなります。

 

CACの金額だけでなく、回収期間やLTVとのバランスもあわせて確認し、自社のビジネスモデルに適した基準で評価することが重要です。

CACの活用方法5ステップ

CACの活用方法は次の通りです。

ここでは、各手順について詳しく解説します。

①各項目（計測期間・コスト・顧客内訳）を設定する

まずは、「計測期間」「コスト」「顧客内訳」を設定します。

計測期間

CACの計測期間は企業や業種毎で異なりますが、1か月、3か月のように短期間で設定することが一般的です。しかし、SaaSビジネスのように中長期でコストを回収するビジネスモデルの場合は、半年、1年の中長期間でCACを計測することも大切です。

コスト

「Organic CAC」「Paid CAC」「Blended CAC」のどれで算出するか決めましょう。その上で、どの範囲までのコストを含めてCACを算出するのかを決めます。

顧客内訳

自然流入や広告流入など、どの経路の顧客に絞って算出するかを決めておきます。経路を分けずに全体で算出すると、どの施策が効率的だったのかが分からなくなります。

あわせて、どこまでを「新規顧客」と数えるかも決めておいてください。無料トライアルの登録者を含めるのか、有料契約に至った顧客だけを数えるのかで、CACの金額は大きく変わります。既存顧客のアップセルやクロスセルは新規獲得ではないため、通常は分母から除きます。

目標値

CACを計算する理由は、事業の採算性を把握するためです。

顧客獲得に投資した費用を回収することがゴールになるため、回収期間の目標値を設定しておきましょう。例えば、投資回収期間を半年と設定した場合は、半年以内にLTVがCACを上回るように設定します。社会情勢により投資回収期間は大きく変わるため、3か月や6か月など定期的に投資期間の目標値は見直すようにしましょう。

②顧客獲得のために費やしたコストを把握する

次に顧客を獲得するために使用した営業コストやマーケティングコストを把握します。

• Organic CAC：自然検索からの流入した顧客や、既存顧客から紹介された顧客
• Paid CAC：Web広告やSNS広告で獲得した顧客、キャンペーンで購買促進して獲得した顧客
• Blended CAC：Organic CACとPaid CACを合計した顧客

③新規顧客獲得数を把握する

次に一定期間で、どれだけ新規顧客を獲得できたかを把握します。

新規顧客を獲得した際はCRM／SFAに顧客情報（顧客の情報、属性、商品購入履歴、対応履歴）を残しておくことをおすすめします。

※CRM／SFAを上手く活用すればCAC、LTV、ユニットエコノミクス計算を自動化することも可能です。

④CACを算出する

次にCACを算出します。CACは、次の計算式で求められます。

• CAC＝（マーケティング費用＋営業費用）÷新規顧客の獲得数

マーケティング費用には、広告出稿、セミナー運営費などを含めて、営業費用には人件費や販売代理店手数料を含めます。

⑤LTVと比較する

次にLTVとCACを比較します。LTVは次の計算式で求められます。

• LTV＝平均購買単価×平均購買頻度（回／年）×平均継続期間（年）

CACがLTVの数値を超えてしまうと事業の採算が合わなくなるため注意が必要です。判断の基準は「CACとLTV・ユニットエコノミクスの関係」でご説明した3倍ルールです。基準を下回る場合はCACを下げるために営業活動やマーケティング施策を見直します。 

CACの改善方法5選

CACを下げるための改善方法は5つあります。それぞれ期待できる効果も、着手のしやすさも、効果が出るまでの期間も異なります。全体像は以下の表のとおりです。 

SEO対策

Organic CACはPaid CACよりも安価な価格で顧客を獲得できるケースが多いと説明しましたが、その中でもSEO対策がおすすめです。

SEO対策とはGoogleやYahoo! JAPANの検索エンジンで上位表示させることで、自然流入を増やす施策です。検索エンジンで上位表示されれば、自然の流入・獲得していくことが可能です。

広告に予算をかけるのを抑えて、SEO対策に予算をかけることで、CACを下げられることもあります。

自社に運用の体制やノウハウがない場合は、外部の支援を使う方法もあります。マイナビTECH＋のBtoB向けオウンドメディア支援サービスは、月間500万PV・290万UUのITメディア運営で培ったノウハウを提供しながら、オウンドメディアの運用をお手伝いするサービスです。Organic CACを下げたい企業に向いています。

白田 翔也

TECH+
マーケティング責任者

補足するとSEO（オーガニック）での獲得は、獲得できる状態にもっていくことや、その状態を維持することが難しいため、まったくコストがかからないわけではありません。

どういう設計でどういったコンテンツを展開していくかはある程度ノウハウが必要なため、もし課題を感じている場合は一度ご相談ください。

広告の最適化

CACを下げるためには、広告を最適化して費用対効果を上げることが大切です。

間接効果を考慮する必要はありますが、成果が悪い広告を停止し、成果が良い広告へ広告費を配分するなどして広告を最適化させましょう。とくにWeb広告やSNS広告はアナリティクスツールで成果を把握できます。広告運用データ上でリード獲得単価などを確認しPDCAサイクルを回すことで、広告の費用対効果を上げることができます。

広告そのものの単価を下げる選択肢もあります。マイナビTECH＋の定型タイアップ広告は、フォーマットを選んで取材・制作・掲載まで行うことで制作工数を減らし、リーズナブルな価格でタイアップ広告を利用できるサービスです。

また、協賛型ウェビナー企画は、特定テーマのセミナーを複数社協賛で開催できるサービスです。複数社でセミナー費用を出し合いながら200〜500名の申込者数を獲得できるため、1件あたりの獲得コストを抑えられます。 

営業の効率化

営業効率を向上させるとCACを下げられます。営業効率化を図るためには、CRM／SFAの導入が欠かせません。

例えば、CRMで顧客関係を管理すれば、ベストタイミングで顧客のフォローが行えるようになります。また、SFAで顧客リストや営業日報の作成を効率化すれば、商談に集中できるようになります。

営業工数を削減できれば、営業担当者は優先度の高い案件に時間を割くことができ、CACを下げるだけでなく、新規顧客が獲得できるようになるでしょう。

業務アウトソーシング

業務アウトソーシングで固定費を下げられれば、CACを下げられます。例えば、自社でインサイドセールス部門を立ち上げても、営業リストの精度が低ければ顧客は獲得しにくいです。

しかし、インサイドセールス業務をアウトソーシングすれば、委託先のノウハウを借りて効率良く顧客を獲得できるようになります。

インサイドセールス業務のアウトソーシングサービスでは、リード件数保証型サービスなども登場してきているため、上手く活用することをおすすめします。

マイナビTECH＋のテレマ型リード獲得サービスは、TECH＋内の記事掲載によるPullアプローチに、マイナビニュース名義のテレマーケティングというPushアプローチを加えたサービスです。リード件数保証型のため、CACを算出しやすい施策です。

CVRを上げる

ホームページ全体の設計を見直してCVR（コンバージョン率）を上げることでCACが改善できます。Web広告、SNS広告を配信しても、遷移先のページが魅力的でなければお問い合わせに繋がりません。

そのため、ホームページの操作性やデザイン性など設計を見直してCVRを上げましょう。

具体的には、次の3点から着手すると改善しやすくなります。1つ目はフォームの項目数です。入力項目が多いほど離脱が増えるため、商談で確認できる項目は削ります。2つ目はCTAの配置で、ページを読み進める途中でも申し込めるよう複数箇所に置きます。3つ目はページの表示速度です。表示に時間がかかるページは、内容を読まれる前に離脱されます。CVRが上がればCACの分母である獲得数が増えるため、広告費を増やさずにCACを下げられます。 

CACを最適化した自社事例

マイナビTECH+は最新のITとテクノロジーに関する最新ニュースやレポート、セミナー情報などを発信するビジネス情報メディアです。

マイナビTECH+のCACを計測したところ、Paid CACよりもOrganic CACの顧客獲得単価が安い傾向にありました。

そのため、Web広告やSNS広告に使用していた予算をSEO対策に回した結果、リード獲得数が209％UP、売上貢献金額が160%UPとなり、CACを下げることができました。

CACに関するよくある質問

CACとCPAの違いは何ですか。

計算に含めるコストの範囲と、分母が違います。CPAは広告費だけを対象とし、分母はコンバージョン数です。CACはマーケティング費用に加えて営業の人件費や販売代理店への手数料まで含め、分母は新規顧客の獲得数です。CACのなかにCPAが含まれる関係にあります。BtoBでは資料請求（コンバージョン）から契約（顧客獲得）までに時間がかかるため、両方を分けて見る必要があります。

顧客獲得コストの計算方法を教えてください。

CAC＝（マーケティング費用＋営業費用）÷新規顧客の獲得数で求めます。マーケティング費用には広告の出稿費やセミナーの運営費を、営業費用には人件費や販売代理店への手数料を含めます。獲得経路を分けて計算する場合は、自然流入だけを対象とするOrganic CAC、広告経由だけを対象とするPaid CAC、両方を合わせたBlended CACの3種類があります。本記事の「CACの種類別の計算方法」に、それぞれの計算例を金額つきで掲載しています。

CACはいくらまでなら適正ですか。

LTV（顧客生涯価値）がCACの3倍以上であれば採算が取れるとされています。たとえばLTVが30万円であれば、CACは10万円以下が目安です。この3倍という基準はSaaSビジネスで広く使われているもので、投資家が事業の健全性を判断する際にも用いられます。3倍を下回る場合は、営業の効率化や広告の最適化でCACを下げるか、継続率を上げてLTVを伸ばすかのどちらかが必要です。

SaaS事業でCACを見るときの注意点はありますか。

計測期間を短く取りすぎないことです。SaaSは初期に獲得コストをかけ、月額課金を長期間続けてもらうことで回収するモデルです。1か月単位でCACとその月の売上を比べると、健全な事業でも赤字に見えてしまいます。半年から1年の期間で見るか、投資したCACを何か月で回収できるかという回収期間を併せて確認してください。

CACを下げるにはどうすればよいですか。

本記事の「CACの改善方法5選」では5つの方法を挙げています。SEO対策で自然流入を増やす、成果の悪い広告を止めて良い広告に予算を寄せる、CRM／SFAで営業を効率化する、インサイドセールスをアウトソーシングして固定費を下げる、サイトのCVRを上げる、の5つです。このうちSEO対策は効果が出るまでに時間がかかる一方、一度上位表示されればコストがかからないため、中長期でCACを下げる効果が最も大きい施策です。 

まとめ

CACとは「Customer Acquisition Cost」の頭文字で、顧客獲得単価を意味します。CACは、次の計算式で求められます。

CAC＝（マーケティング費用＋営業費用）÷新規顧客の獲得数

CACがLTV（顧客生涯価値）より高くなれば利益が見込めません。つまり、営業活動が適切に行われているかを把握するための重要指標となるため、LTVとCACを比較して3倍以上であるかを確認しましょう。

LTVがCACの3倍を下回る場合は、営業の効率化や広告の最適化が必要です。この記事では、CACを下げるための改善策を5つご紹介しました。着手のしやすさと効果が出るまでの期間は施策ごとに異なるため、一覧表を参考に自社の状況に合うものから始めてください。

またマイナビTECH＋では、リーズナブルな価格で利用できる定型タイアップ広告や協賛型ウェビナー企画、テレマ型リード獲得サービス、BtoB向けオウンドメディア支援サービスなど、CACを下げるためのマーケティング支援サービスを提供しています。詳細はマイナビTECH＋のマーケティング支援サービス資料からご確認いただけます。