【1】なぜ展示会後にリードナーチャリングを行う必要があるのか？

展示会では、実際の商品やサービスを手に取ることができます。また、制作した担当者や販売の担当者と直接話せるため、リードがさらに商品やサービスについての知識を得られ、購買するかどうかの判断に役立つ情報が得られる機会でもあります。

展示会には特定の企業や商品を目的に参加するリードだけではなく、市場調査や定期的な商品やサービスに関する情報収集のために来るリード、さらには担当者との商談を目的にしているリードなどもおり、購買や成約に関する温度感はさまざまです。

株式会社展示会営業マーケティングの「コロナ過の展示会実態調査」によると、展示会に参加する人の7割以上は「情報収集や業界のトレンドの把握」を目的としています。

そのため、展示会で獲得したリードは必ずナーチャリングを行う必要があります。そのままにしていても顧客へ変化する事はありません。

展示会で接触したリードを顧客として獲得するためには、どのような目的で展示会に参加したのかを見極めるだけでなく、自社製品やサービスに関するリードの関心がどのくらいのものなのかを判断し、仕分けしてそれぞれに適した施策で育成していかなければいけません。

コロナの影響もあり、最近はオフラインのリアルな展示会だけでなくオンラインでの展示会を行う企業も増えてきました。

またオンライン展示会に来場したリードを育成する場合は、商品やサービスの現物確認ができないため、従来のようなリードナーチャリングでは、不十分なこともありサンプルを送る、無料お試しのサービスを提供するなどの工夫が求められます。

【2】展示会後に行うリードナーチャリングの手順

示会後に行うべきリードナーチャリングの手順について詳しく解説していきます。展示会は一度に多くのリードと接触できる機会なので、情報収集目的なのか、商談を望んでいるのかを見極め、それぞれのリードに適切なアプローチを行い成約に繋げましょう。

手順1.獲得したリードを仕分ける

いきなりリードナーチャリングを行うのではなく、まずは展示会で接触したリードの仕分けを行いましょう。展示会に来場する多くの人は、市場調査や定期的な情報収集が目的ですが、商談の目的を持っている人もいます。

展示会後はメールやテレマーケティングのフォローを入れて、リードの関心がどの程度なのかを見極め仕分けしてください。

自社の商品やサービスにほとんど関心がないリード、商品やサービスに関心はあるがそれほど受注の見込みがないリード、すでに他社と比較していて自社の商品やサービスに高い関心を持つリード、商談を希望しているリードなどのセグメントで仕分けします。

コミュニケーションを取ったリードを後で振り分けやすくするために、展示会での接触の仕方を工夫するといいでしょう。

展示会で自社のブースに呼び込みをかけるときに、ターゲットかどうかを判断します。展示会には非常に多くの企業が参加し、商品やサービスのアピールをしています。

参加者は展示会に来場してもどのブースがどの企業か、どのような商品やサービスを扱っていたのか、を正確に把握しきれない場合があります。

自社のブースの前で2〜3つ程度の質問をして、ターゲットかどうか判断してください。ターゲットの場合はブース内に誘導し、さらにアプローチをかけます。

手順2.リードの種類毎にナーチャリング方法を変える

リードを仕分けたら、それぞれの種類別に適したフォローを行います。フォローの仕方が間違っていると、リードナーチャリングがうまく行かず、リードが離れてしまう可能性があります。

展示会の効果を高めるためにも、適切なフォローを行いましょう。

成約の見込みが少ないリードには、展示会後に行うフォローセミナーやホワイトペーパーなどの案内を展示会の翌日にメールで送付します。

購買や成約の見込みが少なくてもフォローはなるべく早い方がいいので、できれば翌日にメールが送れるよう準備してください。

商品やサービスに関心を持っているけれど、成約の見込みはまだそれほど高くないリードにも、展示会後には商品やサービスの資料とあわせて展示会で担当者と会話した内容についてのメールを送ります。

その後1週間程度の間にインサイドセールスを行い、改めて商品やサービスの紹介とヒアリングをします。

商品やサービスに関心の高いリードには、翌日にメールで展示会での担当者が話した内容および、具体的な商談の日程、もしくは商談の候補日を連絡します。メールを送信した後は、すぐに電話でも連絡して商談する日程を確定させましょう。

手順3.営業にパスするタイミングを決める

それぞれのリードに適したリードナーチャリングを継続的に行い、リードが自社の商品やサービスにさらに高い関心を持つようになったら、リードを営業に渡します。

営業にパスするタイミングは、早すぎても遅すぎても成約に繋がりません。リードが購買する可能性が高まった時点で、リードをスクリーニングして営業に渡します。

成約の可能性が高いリードを的確に絞り込むことで、営業はターゲットを重点的にフォローでき、自社の利益に繋げられます。

スクリーニングの方法は、スコアリングが一般的です。リードの行動や属性に点数をつけて、合計点数が一定に達したリードをホットリードと判断し営業に引き渡します。例えば、資料請求10点、見積もりの依頼12点などです。

営業に引き渡す点数（ホットリードの基準）をあらかじめ決めておき、継続的なアプローチを行いながらスコアリングをして、リードの成約可能性を測り最適なタイミングで営業にパスするようにしましょう。

手順4.パスしたリードに問題がなかったかを営業に確認する

営業にリードを引き渡した後も、営業部門と連携を取るようにします。パスしたリードが購買に至ったのか、至らなかった場合はどのような問題があったのかをシェアしましょう。

引き渡したリードのうちどれくらいが商談まで進んだのか、また商談せずに終わってしまったケースの割合はどのくらいかのフィードバックを営業からもらうことで、データが蓄積されていきリードナーチャリングの精度も上がっていきます。

商談に至らないケースが多い場合は、スコアリングの指標の見直しが必要になることもあります。さらに営業担当者の成約率も分析するといいでしょう。

早めにリードを引き渡しても成約率が高い担当者や、インサイドセールス後に引き渡したリードの成約率が低い担当者、それぞれの傾向が分かるとより最適なタイミングでリードをパスできます。

営業部門とマーケティング部門で、情報やデータを共有して連携する必要があります。情報共有の方法はいろいろありますが、Googleスプレッドシートやエクセルなどを利用する場合は、情報漏洩に注意が必要です。

セキュリティの観点からも、一元管理できるようなソフトを導入することも検討してみるといいでしょう。

【3】まとめ

展示会は、多くのリードを一度に獲得できる機会です。しかし、リードの商品やサービスに対する温度感はさまざまで、展示会後はリードの種類を仕分けしてそれぞれのリードにあった手法でアプローチを続け、リードナーチャリングする必要があります。

メールやインサイドセールスなどを使い、リードごとに効果的なフォローを行いましょう。

リード育成ができたら、リードクオリフィケーションでスクリーニングして、もっとも成約の可能性が高いリードをベストなタイミングで営業に引き渡します。営業に引き渡した後も、成約したかどうかの分析を行い、リードナーチャリングの精度をあげるための改善を行っていきましょう。

展示会後のナーチャリングがなかなか商談に結びつかない場合やナーチャリングしても成約数が伸び悩む場合はリードナーチャリングサービスを利用してみるのも戦略の1つです。

Tech＋では、リードナーチャリング支援サービスを提供しています。興味のある方はぜひ以下のサービスページをご覧ください。