【1】スコアリングとは？

スコアリングとは、見込み客の属性、興味関心、行動によって、点数を足し引きし、見込み客の状態を数値化し可視化する方法です。

見込み客の状態を数値で可視化することで

• 「どんな事に興味をもっているのか？」
• 「自社の商品に対して、どのくらい理解度があるのか？」

ということが分かります。

リードナーチャリングの目標はホットリードを創出して、営業にパスをし商談数を増やすことですが、見込み客の状態が分からなければ、最適なアプローチをすることができません。

そうなると、ホットリードの創出ができず一向に商談率が上がりません。

そのため、リードナーチャリングの際は、スコアリングで見込み客の状態を数値化することが重要になってきます。

スコアリングを、より効果的に行うためにはリードナーチャリング全体のプロセスを理解することがオススメです。下記の記事で詳しく解説しているのでぜひ参考にしてみてください。

【2】スコアリングが必要な理由

スコアリングはマーケティング活動において非常に重要です。
なぜなら見込み客をスコアリングすることによって、最適なタイミングでアプローチができ商談数を上げることができます。

また、株式会社TECH＋のリード獲得直後にホットリードと判断されたリードの割合によると、リード獲得直後にホットリードと判断されるリードは全体で16％しかいません。

つまり、獲得したリードにナーチャリングを行いホットリードを創出しなければ、商談数は一向にあがりません。

スコアリングでは見込み客の状態を数値化する事によって、効率的にナーチャリングを行うことができます。そのため、ホットリードを効率よく創出するためにスコアリングはとても重要です。

【3】スコアリングを行うメリット

スコアリングの重要性について先述させていただきましたが、より深く理解するために具体的にスコアリングをする事によるメリットをご紹介させていただきます。

メリットを大きく3つあります。

1. 定量的に分析できるため
2. 顧客の興味関心を可視化できる
3. 営業効率があがる

順番に見ていきましょう。

1.定量的に分析できるため

リードナーチャリングでスコアリングが重要な理由は、定量的にリードを分析できる点が挙げられます。

後述しますが、スコアリングの設定方法はリードの属性や興味関心、行動などにより定量的に分析されます。

目に見える数値としてリードを振り分けることは、特に経験や勘に頼ってしまいがちな営業活動において効果的です。

たとえば営業担当者の経験や勘で「このリードはアプローチへの対応がいいから導入を考えているところまできている」と判断できても、実際は異なるかもしれません。

間違ったアプローチをしていたらリードの購買意欲がいつまでも上がらず、場合によっては他社へと流れてしまうことも考えられます。

もちろん営業担当の経験や勘も重要ではありますが、誰が見てもわかる数値としてリードの状態をスコアリングすることで、ナーチャリングを進めていく上で納得のいくコンテンツ作成ができるでしょう。

2.顧客の興味関心を可視化できる

リードナーチャリングでスコアリングが重要な理由は、顧客の興味関心を可視化できる点です。上記と同じように、営業をする者の経験や勘で行うナーチャリングも確かに重要です。

しかし、このリードに対しこのアプローチを行いたい場合、周りの者を納得させるためには誰が見てもわかるように数値化されたデータが必要です。

スコアリングはさまざまな設定により興味関心を可視化できるため、リードに合ったナーチャリング方法を営業やマーケターなどさまざまな立場から検討できます。

動画での配信がいいのか、メールの方が効果的なのか、数多いリードを振り分けられるスコアリングはナーチャリングにおいて重要であるといえるでしょう。

3.営業効率が上がる

リードナーチャリングでスコアリングが重要な理由は、営業効率が上がる点です。

リードジェネレーションで獲得したリードに対しスコアリングせず闇雲にアプローチしてしまうことは、効率の良い営業とはいえません。

もし営業スタッフ1人に対し数多くのリードがいる場合、スコアリングされていなければひとりひとりに同じ営業方法を実践することになります。ただ時間ばかりがかかり、仮にすぐに導入したいと考えているリードが居る場合でも、タイミングを逃してしまうことも考えられます。

MAツールのスコアリング機能を使えば、メールのリンクがクリックされたか、Webサイトは閲覧しているか、セミナーは参加しているかなどのさまざまな情報を得ることが可能です。

リードの購買意欲を探りスコアの高いリードからアプローチすることで、タイミングを逃すことが減って営業効率が上がるでしょう。

【4】スコアリングで点数をつける3つの項目

数多くのリードを振り分けるためにはさまざまな方向からリードを分析し、スコアリングを行わなければいけません。

スコアリングの設定方法は、以下の3つです。

1. リードの属性
2. リードの興味関心
3. リードの行動

順番に見ていきましょう。

1.リードの属性

スコアリングの設定方法のひとつに、リードの属性があります。

リードの属性とは具体的に企業の属性と企業担当者の属性を表わし、以下のように加算していきます。

• 従業員数1000人以上の企業　+10点
• 従業員数500人以上の企業　+8点
• 担当者が役職者　+5点
• 担当者の製品への理解度が高い　+3点
• 担当者にすぐにでも導入したい意志がある　+8点企業の

属性とは企業規模を表し、企業担当者の属性は役職や導入時期を表します。

上記は一例ですが、企業規模やリードの状況により点数を設定し、加算していきましょう。特に担当者が導入判断を決定できる立場である場合、成約の可否が大きく変わっていきます。

リードが近いうちにサービスの導入を考えている場合は点数を大きく加算し、すぐに営業担当へと引き渡せるよう対応できるようにしておくといいでしょう。

スコアリングをする際、加算だけではなく減算も考えなければいけません。

たとえば既に他社の製品やサービスを使用していてその導入時期が最近である場合、自社の製品やサービスを利用してくれる見込みは低いといえるため減算を行うべきです。

減算をせずに企業の規模や担当者の役職だけで高得点になったものにアプローチをしていても、受注には繋がりません。

リードごとの状況を把握できる項目を設定し、適切なスコアリングを行いましょう。

2.リードの興味関心

スコアリングの設定方法のひとつに、リードの興味関心が挙げられます。

リードの興味関心に関しても、以下のようなリードの行動により加算していきましょう。

• 無料トライアルの試行　+20点
• 比較表や料金表などをダウンロード　+10点
• 展示会やセミナー・ウェビナーへの参加　+10点
• 商材ページを閲覧　+10点
• 事例ページを閲覧　+5点
• メルマガを開封　+1点

上記は一例ですが、リードのサイト閲覧内容や行動履歴に対して加算点を設け、どれだけリードが商品やサービスに対し興味や関心があるか把握しましょう。

特に無料トライアルを行った場合などは導入への意欲があり具体的な検討段階に入ったと判断できるため、大きな加算点とすると良いでしょう。

この中で大きく点を稼いだリードは近いうち営業部門へと回せるホットリードともなり得ます。

またスコアリングをする中でメルマガの開封率が高ければより詳しい情報をメルマガに載せた方が効果的であったり、ウェビナーの参加率が高く離脱への時間も短くないようであれば動画でのコンテンツが効果的であったりと、分析しナーチャリング手法についての判断が行えるでしょう。

MAツールのスコアリング機能を利用すれば、ただスコアリングするだけでなく、コンテンツ作成への情報ともなります。スコアリング機能はスコアを付けるだけのもの思わず、ナーチャリングのどのコンテンツで活かすことができるか、常に色々な目線で見ることが重要です。

3.リードの行動

スコアリングの設定方法として、リードの行動が挙げられます。

前述したリードの興味関心を示す行動はスコアリングにおいて重要ですが、その行動がいつ行われたかにより、現在もリードは商品やサービスの導入を検討しているのかどうかの予想が立てられます。たとえば興味関心を示す行動が数週間以内など最近のものであった場合、迅速にアプローチをかけることにより商談へと繋がる可能性があると予想できるのではないでしょうか。

逆に上記の行動が数ヶ月前に行っていたものの最近同じアクションが見られない場合、すでに検討を終え、他社の商品やサービスを購入してしまった可能性も考えられます。

具体的にスコアリングを行う場合、以下の指標を目安にするといいでしょう。

• 1ヶ月間サイトへの訪問がない　-20点
• 半年以上連絡がない　-30点

上記は一例ですが、スコアリングは定量的にリードの行動を分析できるため、人の感情を抜きで考えられる点が特徴です。

営業担当の経験や勘によりこのリードにアプローチをかけたら受注に繋がると思っても、行動を可視化することにより現実的な判断となり、アプローチを諦める場合もあるでしょう。

リードの商品やサービスへの関心度は日々変化していき、タイミングを逃してしまえば購買意欲の低下も考えられます。属性や興味関心、行動のさまざまな設定を行って加算や減算を行い、適切な判断とアプローチを行っていきましょう。

【5】スコアリング設定時に役立つ3つの方法

スコアリングのルールを設定する上で、点数をつける項目だけを知っておいても正しいスコアリングが設定できません。なぜなら企業によって、商品・サービスが異なると当然お客様が違うからです。

そのため、ルール設定時には下記を意識する必要があります。

1. 顧客についてヒアリング
2. 商談に繋がった見込み客を分析
3. コンバージョンポイントの考慮

順番に見ていきましょう。

顧客について営業担当にヒアリングを行う

実際の自社の商品・サービスを利用している方はどんな方なのかを理解することによって、その方は普段仕事に対して、どんな事に課題を掲げ、どんな風に考え、どんな風に行動しているのかが分かります。

そのため、顧客の事を一番知っている営業担当にヒアリングを行う必要があります。

例えば以下の事を質問してみましょう

• 自社の商品・サービスを知ったきっかけ
• 商談に繋がったきかけ
• 商品・サービスを導入したきっかけ

仮に自社の商品・サービスを知ったきっかけがブログの記事で、商談に繋がったきっかけがブログ内に専門的な情報が網羅的に載っており、その分野に対しての信用性が高まって商談に繋がったとします。この場合、ブログページを5ページ以上見た方は、さらに加点するといったルールを設定すればスコアリングの制度が高まり、商談数も増える可能性があります。

商談に繋がった見込み客の行動を確認する

顧客ではないが、商談に繋がったことがある見込み客の行動も分析する必要があります。振り返ってみると、一定の法則がある場合があります。

例えば、このようなことがあります。

• 資料DL前には特定のページを必ず閲覧している
• 2つの以上の資料をDLしている
• ブログをよくみている

このように分析を行ってみると、商談に繋がりやすい行動が分かります。顧客の分析だけでなく、商談に繋がった見込み客の行動の分析も並行して行うのがルール設定時にはオススメです。

コンバージョンした箇所によってスコアリングの点数を変更する

最後にご紹介したいのがコンバージョンした箇所に応じて点数を決める方法です。

コンバージョンとは、自社のWEBサイトに訪問した方が、資料DLや問い合わせなど「商談に繋がりやすい行動」と判断されるアクションをとることをいいます。

コンバージョンの箇所は企業により異なります。例えば、以下のようなものがあります。

• 資料DL
• 問い合わせ
• ブログの購読登録

コンバージョンした箇所によって、商談化率が異なることがあります。仮に問い合わせの方は商談化率が高く、ブログの購読登録は商談化率が低いということが分かるとします。その場合は、問い合わせの得点を高くし、ブログの購読登録の点数を低くします。このように、コンバージョンした箇所によって、点数を設定すると商談率が高くなる可能性があります。

【6】スコアリングを成功に導く3つのコツ

1.KPIを設定する

ホットリードの定義を決めるために取り合えずスコアリングを設定する方がいますが、オススメはできません。

そういった方法で設定したスコアリングは精度が低いため、顧客損失につながる恐れがあります。

そのため、企業のKPIに沿って適切な数値を管理しスコアリングを行う必要があります。

どの内容をKPIにするかは企業の製品・サービスによって異なるので、ここでは一般的にナーチャーリングで利用されているKPIをご紹介いたします。

・メールマーケティング
　メール配信のリスト数
　メールの開封率または開封数
　メール内のリンククリック数
　コンバージョン数

・テレマーケティング
　リスト数
　架電数
　通話時間
　架電後の商談数
　架電後のメール開封率

・ウェビナー
　申込数
　参加人数
　アンケートの回答率
　ウェビナーに関するタグのシェア数
　ウェビナー後の商談数

上記にように細かく数値化できるKPIを設定することがオススメです。

2.定期的にスコアリング内容を見直す

スコアリングの重要性や設定方法についてみてきましたが、スコアリングは一度確認して終わりではなく、定期的に確認することが大切です。

スコアリングの設定方法の部分を確認してもらえばわかるように、リードの属性や興味関心、行動など流動的な部分でスコアが変わる可能性があります。

定期的な確認を行わなければ、高得点を示しているリードに対してアプローチをしても、いつまで経っても次の段階へ進めない恐れもあります。

特にスコアリングがシンプルで精度が低い場合、購買意欲がまだ低いリードに対しても高得点を付けてしまう場合があり、間違ったアプローチを行ってしまうことがあります。

このようなズレを防ぐため、スコアリングは定期的に確認し、現在のリードに合ったものとしていきましょう。

3.提供するコンテンツの見直しを行う

スコアリングの魅力はリードの状態を可視化できることです。そのため、リードの興味関心に合わせてコンテンツを提供することができます。

しかし、提供するコンテンツのクオリティが低いと製品やサービスへの関心が薄れてしまい購買までつながりません。

つまり、スコアリングの見直しと提供するコンテンツの見直しはセットで行う必要があります。

スコアリングの設定方法だけに固執せず「他社のコンテンツと比べクオリティが高いか？低いか？」「リードが現在抱えている課題やニーズを満たせるコンテンツ内容なのか？」

と言った視点を持ちコンテンツの改修を行ってみてください。

【7】まとめ

今回はスコアリングについて、なぜリードナーチャリングでスコアリングを行うことは重要なのか、設定方法について解説しました。

スコアリングは定量的にリードが分析でき、興味関心も把握しやすいため営業効率が上がる点がメリットです。設定方法も属性や興味関心、行動など色々な側面からリードを捉えることで精度の高いスコアリングができるでしょう。

しかしスコアリング項目は流動的なものであるため、定期的な確認が必要です。

スコアリングの分析や設定に時間を割けない場合、リードなーチャリングサービスを利用してみるのも戦略のひとつです。

Tech＋では、リードナーチャリング支援サービスを提供しています。興味のある方はぜひ以下のサービスページをご覧ください。