1.見込み顧客とは？

企業によって定義やとらえ方は微妙に異なりますが、見込み顧客とは自社や製品に関心があり、将来的に購入が期待される顧客のことをします。

問い合わせやセミナーの申込など、その企業が定める一定の基準に基づいて「ある程度受注確度の高い顧客」を見込み顧客と呼ぶことが一般的です。

とくにBtoBでは検討期間が長く、意思決定者も複数いることが多いため、マーケティング・セールスが連携して見込み顧客を中長期的に追いかけていくことが重要となります。

2.見込み顧客と潜在顧客・顕在顧客・リードの違い

混同しやすい言葉として「潜在顧客」「顕在顧客」「リード」という概念があります。

最初に結論を書くと潜在顧客・顕在顧客とは「顧客側が課題を認識してるか」という視点でユーザーの意識をベースに分類した用語です。リードとは「営業上の接点を持った顧客」であり、そのリードがある程度の基準を達した場合に見込み顧客と呼ばれます。

切り口が違うため明確に区別できるわけではありませんが、潜在顧客・顕在顧客がリードになっていき、ある程度の基準を満たすことで見込み顧客になっていく、とイメージするとよいでしょう。

この定義が曖昧だと社内の連携がうまくいかなかったり、売り上げが思うように上がらないこともあるため、しっかり理解したうえで戦略を設計することが重要です。それぞれの違いを詳しく説明します。

2-1.潜在顧客・顕在顧客との違い

潜在顧客・顕在顧客は、課題に対して意識があるかどうかの違いになります。

簡単にいえば潜在顧客は「将来的に顧客になる可能性があるがまだ必要性に気づいていない人」、顕在顧客は「将来的に顧客になる可能性があり、必要性に気づいて探している人」といえるでしょう。企業によってはここに「自社が認知されているかどうか」という視点が加わる場合もあります。

潜在顧客も顕在顧客も、自社に関心を持ってもらい商談化・クロージングしていくことが重要という点は共通しているものの、潜在顧客は自社の製品だけでなくそもそも自身の課題を認識していないケースがほとんどです。そのため、ニーズを掘り起こして認識してもらう施策が必要であり、潜在顧客・顕在顧客ではアプローチがやや異なるという点に注意しましょう。

2-2.リードとの違い

リードは連絡先や興味のある商品・サービスなどの情報を握った「顧客になりえる候補先」のことです。

企業によっては「リード＝見込み顧客」と広義に定義することもあります。この違いは、見込み顧客の定義が「顧客になりえる候補先か」「顧客になりえる候補先で、ある程度の基準をクリアした先か」といった会社間の基準の違いといえます。

このように会社によって定義が異なる場合があるため、「見込み顧客」や先に説明した「潜在顧客」「顕在顧客」という言葉の定義がメンバー間で統一されているか、という点が重要といえます。

3.見込み顧客増加のカギは初期アプローチ×育成（ナーチャリング）

見込み顧客を獲得していくには、潜在顧客や顕在顧客と接点をもつだけでなく、リード化して商談やクロージングにつなげる必要があります。そのため、接点をもって自社を知ってもらうだけでなく、知ったあとに興味がある段階までユーザー（顧客）を育成していくことが重要です。

そのため見込み顧客を増やすための施策は「アプローチする方法」と「育成する方法」の2つの軸で見ていくことが重要です。弊社での実績等を踏まえて詳しく解説していきます。

4.アプローチする主な方法

ユーザー（顧客）にアプローチする方法は、その手法によって得意・不得意があります。ここでは弊社での事例を交えながら以下の6つのアプローチ方法について、それぞれの特徴とどういった施策を選べばよいのかを解説していきましょう。

• コンテンツマーケティング・SEO
• Web広告
• セミナー・ウェビナー
• 展示会・オフライン施策
• テレマーケティング
• SNS・外部メディア
  
  

4-1.コンテンツマーケティング・SEO

主に自社のサービスサイトやオウンドメディアを運用することで接点を持つ方法です。顧客になりえるであろうユーザーが抱えている疑問や課題に対して自社のサービスや知見に関するコンテンツを表示させることで、検索からの流入を増やすという施策です。

比較検討前の情報収集中ユーザーや商品検討段階のユーザーまで幅広くリーチできる点が強みといえます。また、構築する手間があるものの、軌道に乗ったあとは継続的に流入や問い合わせを生むことができる点もメリットと言えます。

白田 翔也

TECH+
マーケティング責任者

SEOは一見すると無料で流入が取れる施策のように見えますが、そこに至るまでが大変であるというのも特徴の一つといえます。

ただ、オウンドサイト経由の資料DLや問い合わせは顧客からのアクションであることに加えて、関心度が判別しやすいため見込み客を増やすのに非常に重要な接点となります。

弊社はメディア運営の経験とAIによる記事制作のノウハウがあるため「記事を作成するリソースがない」「オウンドメディアを運用する知見がない」などの課題を感じているのであれば一度お問い合わせください。

4-2.Web広告

Web広告の代表的な例として、GoogleやYahoo!などのリスティング広告やディスプレイ広告などがあります。

それぞれに特徴があり、Webサイトやアプリの広告枠に表示されるディスプレイ広告は、一般的にまだ比較検討前の認知拡大に強いとされています。

検索結果に表示させるリスティング広告は検索キーワードに連動して表示される広告で、今まさに探している顕在層へのアプローチが得意です。

現在はそのほかにも興味関心を促すSNS広告や、短時間で理解促進や印象形成を促す動画広告など多岐に渡ります。以下の記事で詳しく解説しているので、気になる方は是非チェックしてみてください。

4-3.セミナー・ウェビナー

セミナーやウェビナーもBtoB商材では有力なリード獲得ができるチャネルの一つです。ウェビナーでは特定のテーマに関心のあるユーザー（顧客）情報を獲得することが可能です。

自社で開催するだけでなく、複数の会社が協賛で行うセミナーという選択肢もあります。協賛セミナーであれば開催元の企業が当日の段取りやセミナーへの集客、リード情報の提供まで一貫してサポートしてくれる場合もあり、自社で開催するノウハウがない場合におすすめの選択肢となります。

セミナー参加者は「興味があるから聞いてみたい」というライトな層から「このジャンルに関して強い課題感を感じている」といった幅広い層が集まるため、どういったテーマに参加するか、どういった層を狙いたいかは事前に決めておくことが重要です。

白田 翔也

TECH+
マーケティング責任者

ユーザーの視聴データから、興味関心度をある程度測れるというのもメリットの一つです。

また、昨今ではテクノロジーの発展でオンライン上のやり取りで完結することも増えたが、対面でのコミュニケーションを好む層も一定数おり、オフライン回帰の動きが強まっている傾向にあります。 

4-4.展示会・オフライン施策

展示会などのオフライン施策は、企業担当者と直接接点を持てる点がメリットです。

展示会では非常に多くの企業担当者と対面するため、名刺獲得後のフォロー設計まで意識しましょう。具体的には以下のようなオフラインとオンラインを掛け合わせた施策が有効です。

• 展示会で名刺交換×ウェビナーの案内
• 展示会で名刺交換×事後メールでホワイトペーパーの配信やSEO記事のご案内を送付

4-5.テレマーケティング

テレマーケティング（テレマ）は、Web上の行動だけでは見えない課題感や検討状況を直接把握できる手段です。まだ顕在化していないニーズにも接点を持てるため、将来の商談候補を広げるうえでも重要です。

確認したいのは、現在の課題、検討テーマ、導入時期、情報収集の状況などです。最初から売り込みすぎると警戒されやすいため、相手の状況を聞く姿勢を優先することが大切といえます。

実際に弊社で支援している企業でも、セグメントや対象企業を絞り必要な情報を聞き出すことによって、商談につながりやすいリードの獲得を実現しています。

4-6.SNS・外部メディア

SNSや外部メディア、DMに出稿するのも有効です。

こういった媒体は媒体ごとに読者・会員データの特色があるため、自社の商材や接触したいと思えるユーザーが多くいるサービスを選ぶのがポイントです。

たとえば弊社が運営しているTECH+では、経営者・役員〜事業部長／部長クラスの比率が高めです。業種は製造、エネルギー、建設、医療など幅広い業種にリーチしており、IT導入・DXに関与する経営層〜実務責任者（意思決定層）への認知・リード獲得を狙うBtoBのIT／システム・ソリューション提供企業におすすめの媒体といえます。

白田 翔也

TECH+
マーケティング責任者

見込み顧客は大きく分けると、
 ❶自社製品に興味関心がある
 ❷ターゲット属性に合致している の二つに分類できます。

❶は、問い合わせやサイト来訪、イベント来場などの接点から顧客の温度感を測れますが、こちらでコントロールするのはやや難易度が高いのが現状です。

❷は、たとえば製造業向けの製品を持つ企業が金融業にアプローチしても商談につながりにくいように、自社製品と相性の良い属性のリードを獲得・アプローチすることで、商談につながる可能性が高まります。こちらは❶に比べて、施策によってコントロールしやすい要素です。

そのため、まずは❷の視点で施策を実施するのがおすすめです。

5.見込み顧客へ育成する方法

BtoBでは比較検討期間が長く継続的に接点を持つ必要があるため、リーチした後に相手の検討フェーズに合った情報提供が重要です。ここでは初回の接触から見込み顧客への育成するための方法について以下の4つに分類して解説します。

• インサイドセールスが商談につなげる
• メールによる継続的なアプローチ
• ホワイトペーパー・事例コンテンツの活用
• セミナー・ウェビナーで検討を促進する

5-1.インサイドセールスが商談につなげる

ある程度見込みが高い顧客はインサイドセールスにパスすることも重要です。顧客の状況確認に有効で、適切なタイミングで接触することで商談化しやすくなる傾向があります。

弊社では自社への商材のマッチ度や顧客の属性などを考慮したうえで、電話・メールでのフォローとそれに対する反応によって、お客様に適切に情報提供ができるよう工夫しています。

5-2.メールによる継続的なアプローチ

メールは顧客育成における重要なチャネルの一つです。検討期間が長いBtoBにおいて継続的に接点を持てる点はメールのメリットといえます。

とくに顧客の検討段階に合わせて適切な情報提供をすることが可能なため、情報収集段階は基礎知識や業界のトレンド、比較検討段階になったらサービス資料の送付など柔軟に設計できる点が強みです。

その一方で、ただ配信回数を増やせばいい訳ではなくきちんと相手の興味関心に合わせて適切に情報を提供することが重要です。そのため一律の内容にならないよう顧客によってステータスを管理しておくことや、開封率・反応を見ながらテーマやタイトルを調整するようにしましょう。

5-3.ホワイトペーパー・事例コンテンツの活用

顧客育成におけるホワイトペーパーの役割は、サービスの違いや選定ポイントを整理して検討を前に進めることです。BtoBでは特に信頼性が重要なため導入事例や成功パターン、ノウハウ等を盛り込むことで、自社での活用を想像しやすくなり、見込み顧客の温度感も高まりやすくなります。

また、ホワイトペーパーがダウンロードされることで顧客側の関心も確認ができるため、顧客管理の運用面でも便利な施策といえます。

商談での活用はもちろん、メールやSEO記事などと組み合わせることでより有効な手段となり得る点も特徴です。このようにホワイトペーパーは様々なチャネルで活用ができるため、余力があれば積極的に作成するのがよいでしょう。

5-4.セミナー・ウェビナーで検討を促進する

テキストだけでは伝わりにくい内容を補完できるため、理解を深めながら検討を前に進めやすくなります。どのテーマに参加したかを見ることで、課題意識や検討テーマを捉え、次のアプローチにつなげやすくなります。

効果を高めるには、参加後アンケートや個別相談への導線設計が重要です。参加後の反応をもとにフォローすることで、関心の高い見込み顧客を商談化へつなげやすくなります。

白田 翔也

TECH+
マーケティング責任者

経験上、以下のような基準に合致した場合の見込み客はその後の商談化率等が高い傾向にあります。

• 問い合わせフォームからの具体的な問い合わせ
• 短い期間（例えば1か月）で複数回の資料DL
• 複数施策での接点（資料DL、ウェビナー視聴等）
• 既存顧客の別部門（既に取引がある=自社製品と相性が良い）

6.見込み顧客の獲得でよくある失敗

よくある失敗としては「見込み顧客」「潜在顧客」「顕在顧客」「リード」などの言葉の定義や基準が統一されておらず、商談獲得まで繋げても提案や受注に至らないケースです。

実際にはマーケティング・インサイドセールス・営業のすべての部門が求める基準に統一することは難しいことがあります。その際は各部門が納得できる丁度よい基準を設定することが重要です。弊社の例を挙げると「属性は一致しているか」「○○といった行動をとっているか」など基準を用いています。

加えて、リーチできただけでその後の育成（ナーチャリング）の設計ができていない、というのもよくあるケースです。リーチする施策と育成・獲得をしていく施策は異なるため、接点の確保から商談化までどういった全体像を描くのか、という点を考えておくことが重要です。

7.見込み顧客の獲得・育成に課題があるなら支援会社の活用も有効

見込み顧客の獲得は、単に接点を持つだけではなく長期間にわたってユーザー（顧客）と関係を構築していく必要があります。そのためリソース的に難しい場合は外部の会社に委託するのも一つの手です。

弊社でも以下のような課題に対してご提案が可能なので、課題解決の一助になれば幸いです。

• 顧客からアクションがあった見込み顧客を増やしたい：オウンドサイト支援
• ターゲットに合致している見込み顧客を増やしたい：テレマ型リード獲得施策、セグメントリード獲得施策
• 見込み顧客とのコミュニケーションの場を作りたい：自社で開催するオフラインイベントの開催支援

白田 翔也

TECH+
マーケティング責任者

外部の会社に依頼する際は、施策の提案だけでなく実際の活動状況と課題から見込み顧客・商談獲得に向けた設計も第三者視点で一緒に行ってくれることを期待したいところです。

というのも、たとえばリード獲得の不足が課題だったとしても、顧客の獲得までにはその前後に長いプロセスがあり、リード獲得の1点だけを改善するだけでは根本の解決にならないことがあるからです。

もちろん会社のリソースや悩んでる背景は様々かと思うので、支援会社を選ぶ際の1視点としてアドバイスになれば幸いです。

8.まとめ：見込み顧客の獲得は設計が重要

とくにBtoBの企業では検討から購買までの検討期間が長いため、各フェーズにおいて適切にアプローチをしていくことが重要です。その際MAツールの活用等だけでなく、部門内・部門間で統一した基準を使い、目線を合わせた状態で施策を打っていくことも重要といえます。

弊社ではTECH+はもちろん、社内外のアセットを活用し、リード獲得～ナーチャリングまでを一気通貫してサポート可能です。見込み顧客の獲得に課題を感じている方は、ぜひ一度弊社にお問い合わせください。

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