【1】潜在層と顕在層の違いとは

潜在層と顕在層の違いを図解で表現しましたが、2つは「ニーズの有無」「行動段階」「アプローチ方法」が異なります。

潜在層と顕在層の違いを理解するためにも、それぞれの意味を理解しましょう。ここでは、「潜在層」「顕在層」「明確層」について解説します。

1.潜在層とは

潜在層とは商品やサービスを認知していないけれど、将来的に顧客となる可能性がある人たちを指します。商品やサービスの必要性に気付いていないため、製品の検討にも至ってはいない段階です。

しかし、TVCMなどで商品・サービスを認知することにより興味・関心を持ってもらえて、顧客になってくれる場合もあります。つまり、潜在層を顧客化するためには商品、サービスの必要性に気付いてもらうことが大切です。

このように、顧客が製品、サービスに興味を抱いてもらうためのアプローチから行わなければならないため、莫大なコストがかかります。しかし、潜在層は顕在層より多く存在します。

2.顕在層とは

顕在層とは、自分自身の悩みに気付いており解決したいと考えている人たちを指します。自分自身の悩みを解決できる商品、サービスを探しているため、顧客化する可能性が極めて高いです。

顕在層は、さまざまな商品を比較・検討しています。そのため、リスティング広告やターゲティング広告を配信して自社の製品・サービスも候補に入れてもらうことが大切です。

また、限定特典や割引クーポンを提供することで、自社の製品らサービスを購入してもらえます。

顕在層は潜在層と比較すると顧客化しやすいため、コストを安く抑えられます。しかし、顕在層は非常に少ないです。

3.明確層とは

明確層とは、自社の商品、サービスに興味を持っており、顧客となる確率が高い人たちを指します。既存顧客からの紹介顧客などが該当し、ホームページには指名検索で訪問してくれます。

明確層を確保するためには、既存顧客に自社のファンになってもらうことが欠かせません。自社のファンを増やすことで、口コミ・評判で新規顧客を獲得できるようになります。

明確層を増やすためには「求人広告サービスならマイナビ」など第一想起させることも大切です。

4.非認知層とは

非認知層とは、自社の商品やサービスに興味・関心が全くない人たちを指します。自社の商品・サービスの存在を知らない、もしくは存在を知っているけれど全く興味を持っていない人たちです。

基本的に自社の商品・サービスに興味を持っていないためアプローチしても何も響きません。ムダ打ちになるため非認知層へのアプローチはしないようにしましょう。

ただし「男性も化粧することで変われる」など非認知層にメッセージを送りニーズを掘り起こせば、新たな市場を開拓できる場合もあります。

【2】潜在層と顕在層を分ける重要性

マーケティング活動では「潜在層」と「顕在層」を分けて考えることが重要です。なぜなら、潜在層と顕在層は「KPI」「広告手法」「訴求内容」が異なるためです。ここでは、潜在層と顕在層を分ける重要性について解説します。

1.KPIが異なるため

潜在層と顕在層のKPIは異なるため、別々に設定する必要があります。

潜在層は商品やサービスを認知していないけれど、将来的に顧客となる可能性がある人たちを指すため、エンゲージメント系のKPIを設定します。

一方で、顕在層は商品・サービスに対して興味・関心を抱いており、すぐに顧客となる可能性が高い人です。そのため、コンバージョン率や顧客獲得単価などをKPIに設定します。

<参考例>潜在層と顕在層のKPIの違い

2.ターゲットによって広告手法、訴求内容が異なるため

潜在層と顕在層は状況が異なるため、別々に広告手法や訴求内容を考えなければなりません。

潜在層は商品やサービスを認知していないけれど、将来的に顧客となる可能性があるため認知拡大を行う必要があります。一方で、顕在層は商品・サービスに対して興味・関心を抱いており、すぐに顧客となる可能性が高いため、他社商品より自社商品が優れている点を訴求する必要があります。

潜在層と顕在層では効果的なアプローチ方法が異なるため別々に施策を考えましょう。

<参考例>潜在層と顕在層の広告手法の違い

【3】潜在層に有効的なアプローチ方法・広告

潜在層と顕在層の広告手法は異なると説明しましたが、具体的なアプローチ方法を確認していきましょう。潜在層に有効的な広告手法は7つあります。

• ディスプレイ広告
• タイアップ広告
• ウェビナー・展示会
• タクシー広告
• TVCM
• 動画広告
• オウンドメディア

ここでは、それぞれの広告手法をご紹介します。

1.ディスプレイ広告

出典元：『Yahoo!JAPAN広告』

ディスプレイ広告とは、GoogleやYahoo!JAPANが提携しているWebサイトの広告枠に掲載できる広告をいいます。テキスト、画像、動画を用いた広告を配信することが可能です。

ディスプレイ広告を配信すれば、自社の商品・サービスを知らない層にアプローチできて認知拡大を狙えます。

ディスプレイ広告は広告クリエイティブで成果が変わるため、ターゲットが興味・関心を持つような文章、画像(または動画)を選びましょう。どのような広告クリエイティブだと反応率が上がるか効果検証することも大切です。

2.タイアップ広告

タイアップ広告とは、Webメディア媒体に自社商品・サービスを宣伝してもらうことをいいます。

Webメディア媒体に自社商品の紹介ページや活用事例の記事を掲載してもらうのが一般的です。

Webメディア側が取材してくれて記事を作成してくれます。そして、Webメディアに掲載してくれるため「有名なメディアに取り上げられているサービスだから良いサービスだ」と信頼されやすくなります。

タイアップ広告を成功させるためには、ターゲットが愛読しているWebメディアを選ぶことが大切です。

タイアップ広告は依頼してから広告掲載まで時間がかかります。それらを見据えて、スケジュールに余裕を持ちながら依頼するようにしましょう。

3.ウェビナー

ウェビナーとは、Web会議ツールを使用してオンライン上でセミナーを開催することをいいます。オンライン上に会場を設置できるためどこからでも参加できます。つまり、通常のセミナーと比較して参加しやすいため多くの人を集客しやすいです。

ウェビナーのやり方には「ライブ配信」と「録画配信」があります。

ライブ配信はウェビナー参加者とリアルタイムでコミュニケーションが取れます。しかし、説明ミスやイレギュラーな事態が起きるかもしれません。

一方で、録画配信は動画を配信することをいいます。録画配信は説明ミスやイレギュラーな事態が起きにくいですが、ウェビナー参加者とリアルタイムでコミュニケーションが取れません。どちらがよいかを良く考えることが大切です。

4.展示会

展示会とは、不特定多数の人に自社の商品・サービスを紹介できる場に出店することをいいます。展示会にきた見込み顧客と名刺を交換することができます。

展示会の来訪者は、テーマに関する情報収集やトレンドの把握のために来ていることが大半です。そのため、展示会で商品・サービスを見てもらい興味・関心を抱いてもらえたら、その場で商談になることもあります。

展示会は潜在顧客から顕在顧客、顧客化に繋げやすい施策ですが、出展費用を支払わなければいけません。また、展示会の出典の準備、当日の運営、アフターフォローを行う必要があります。

5.タクシー広告

タクシー広告は、タクシー内のディスプレイに動画を流せるサービスです。そのため、タクシー広告はデジタルサイネージ広告とも呼ばれます。

タクシー広告を利用すれば、タクシー利用者にアプローチできます。ターゲットに合わせて場所・時間帯・曜日を併せる必要がありますが、タクシーを頻繁に利用する富裕層や経営者にアプローチすることも可能です。

6.TVCM

TVCMとは、テレビ番組と番組の間に流れる広告をいいます。テレビは全世代に視聴者がいるため、不特定多数人に情報発信できます。

TVCMを流すためには莫大な広告費用がかかるため、広告を流せば「TVCMを流せるほど資本力がある会社のサービスなら安心して利用できる」と信頼を得られやすいです。また、ブランドイメージをアップできます。

TVCMで成果を出すためには、自社サービスを購入してもらいターゲットが見るテレビ番組の広告枠を選ぶことが大切です。また、TVCMを依頼してから放映されるまで時間がかかるため、スケジュールに余裕を持って依頼するようにしましょう。

7.動画広告

動画広告はオンライン上の動画広告を指します。YouTubeで動画を再生した際に最初に流れる15秒ほどの動画が動画広告です。動画広告は、商品・サービスの開発ストーリーなどを伝えられるため、企業ブランドの認知拡大ができます。

また、テキストや画像と異なり、視覚や聴覚面から訴求できることが魅力です。

動画広告で成果を出すためには、ターゲットを絞り込み、ターゲットに相応しい媒体(YouTube、TikTok、LINEなど)を選ぶことが大切です。動画広告は運用データを取得できるため、PDCAサイクルで広告の成果を上げていきましょう。

8.オウンドメディア

オウンドメディアは自社で運用するメディアをいいます。自社でメディアを運用して、お役立ち情報を発信すれば、自社の商品・サービスに興味を持ってもらえるようになります。

オウンドメディアのページが検索結果で上位表示されれば、安定した集客を見込めるようになることが魅力です。

オウンドメディアを成功させるコツは、ペルソナを設定してオウンドメディアのコンセプトを決めて情報発信していくことです。また、オウンドメディアの効果測定を行い改善していくことが大切です。

【4】顕在層に有効的なアプローチ方法・広告

次に顕在層に有効的な広告手法をご紹介します。顕在層に有効的な広告手法は4つあります。

• リスティング広告
• リターゲティング広告
• SNS広告
• SEO対策

ここでは、それぞれの広告手法をご紹介します。

1.リスティング広告

出典元：『Yahoo!JAPAN広告』

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!JAPANなどの検索エンジンの検索結果ページに表示されるテキスト型の広告です。

GoogleやYahoo!JAPANなどの検索エンジンで検索するユーザーは「〇〇へ行きたい」「〇〇を購入したい」「〇〇の悩みを解決したい」などのニーズを持っています。このようなニーズを抱えているユーザーにアプローチすれば、商品・サービスを購入してもらえます。

リスティング広告はテキストで成果が変わるため、ターゲットが興味・関心を持つようなタイトルや説明文を付けましょう。どのようなタイトル、説明文だと反応率が上がるか効果検証することも大切です。

2.リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、自社のWebサイトに来訪したユーザーに広告を表示させることをいいます。

自社サイトに訪問してきたユーザーは、自社商品やサービスに興味を持っている可能性が高いです。そのため、リターゲティング広告で再アプローチすれば契約してもらえます。また、既存顧客のリピートに繋げることも可能です。

「商品・サービスの購入に至ったユーザー」と「商品・サービスの購入に至ってないユーザー」をリスト化して広告クリエイティブを変えれば、より成果が出やすくなります。

3.SNS広告

SNS広告とは、FacebookやInstagram、XなどのSNS上に配信できる広告です。

SNSは情報拡散力が高く、リプライなどによる2次拡散には広告費用がかかりません。これをバイラル効果と呼びますが、情報拡散により広告効果を超える成果を得られることもあります。

SNS広告はターゲティングを細かく設定することができます。「どんな投稿をしているのか」「どんなアカウントをフォローしているのか」などの観点から広告配信することも可能です。ターゲティングを上手くできれば、商品・サービスを購入してもらえるようになります。

4.SEO対策

SEO対策とは、検索エンジン最適化を意味します。GoogleやYahoo!JAPANの検索エンジンのアルゴリズムを考慮して自社サイトを最適化し、検索結果の上位にサイトを表示させる取り組みをいいます。

検索結果で上位表示されれば、リスティング広告同様に「〇〇へ行きたい」「〇〇を知りたい」とニーズを抱えている顕在層へアプローチすることが可能です。

SEO対策は即効性がありませんが、広告費は不要で一度上位表示されたら中長期で表示されます。そのため、即効性があるけれど広告費を支払わなければならないリスティング広告と併せて取り組むことをおすすめします。

【5】潜在層・顕在層別の広告事例

次に潜在層・顕在層別の広告事例をご紹介します。

1.潜在層に向けて行った広告の事例

法人向けPCベンダー企業（従業員数30,000名以上）様は、新商品（ノートPC）の認知拡大の方法に悩んでいました。そのため、BoBマーケティング支援実績を豊富に持つマイナビTECH+にご相談しました。マイナビTECH+からはタイアップ広告を提案されて、多くのターゲットに訴求できると思い採択しました。

マイナビTECH+とは、最初に数多くのPCベンダーが存在する中で顧客に選んでもらえる強みを洗い出しました。

次にマイナビTECH+の読者にPCに関するアンケートを実施し、どのような内容を記載すれば響くかを精査しました。その上で、競合他社と差別化するためにオリジナルイラストで目を惹きました。このような取り組みにより、新商品の認知拡大に成功しました。

マイナビTECH+のタイアップ広告の導入事例は下記よりご覧頂けます。

関連記事：『独自の「読者アンケート」とオリジナルの「イラスト」で製品の認知拡大と企業ブランディングを実現！』

2.顕在層に向けて行った広告の事例

マイナビTECH+は会員募集、マーケティング支援サービスの購買惻隠のために、メディアのSEO対策に力を注いでいます。IT業界向けのオウンドメディア「TECHBlog+」を立ち上げて情報を提供しています。

TECH Blogの記事では「タイアップ広告」「オンライン広告」「エレベーター広告」などで、検索結果1位を獲得しており、約8か月間のオウンドメディア運営で月間100件以上のお問い合わせを獲得できるメディアへと成長しました。

多くのお問い合わせを獲得できており、年間300社・400ブランドを超えるサービスのマーケティング支援を行っています。

【6】BtoBマーケティングに悩んだら「マイナビTECH+」

潜在層と顕在層の違いからアプローチ方法までご紹介しましたが、BtoBマーケティングに悩んだら「マイナビTECH+」へご相談ください。

マイナビTECH+では、BtoBマーケティング支援サービスを提供しており、お客様の状況に合うプランを提示することができます。

<参考例>BtoBマーケティング支援代表サービス

【7】まとめ

潜在層と顕在層の違いは「ニーズの有無」「行動段階」「アプローチ方法」が異なります。潜在層と顕在層で刺さる広告手法、訴求内容が異なるため、どのようなアプローチが最適であるかを考えることが大切です。

この記事では、ターゲット別の最適な広告手法と成果を出すためのポイントを解説しました。ぜひ、この記事を読みながら、BtoBマーケティング施策を考えてみてください。

もし、BtoBマーケティング施策が上手くいかない場合は「マイナビTECH+」にご相談いただければ幸いです。マイナビTECH+のオウンドメディアへの広告掲載や共催セミナーの開催ができ、多くのリードを創出することが可能です。そのため、ご興味がある方はお気軽にお問い合わせください。