【1】BtoBマーケティングとは

BtoB（Business to Business）マーケティングとは、企業間取引で自社サービスを売る仕組みをいいます。自社サービスを販売するために、顧客を理解しながらアプローチしていくことで売上を伸ばしていけます。

新型コロナウイルス感染の影響でBtoBビジネスの購買プロセスは大きく変化しました。従来の訪問営業や対面営業は減り、オンライン広告やオンライン商談の営業に切り替わってきています。

株式会社マツリカの報告書「Japan Sales Report2022」では、営業担当者に話を聞く前に購買プロセスの1/3が終わっていると述べられています。この報告書からも分かるように、自社サービスが売れる仕組みを作ることが重要となるのです。

1.BtoCマーケティングとの違い

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いは上記の表の通りです。

BtoBマーケティングは意思決定者が複数名いて、サービスを購入するまでの検討期間が長くなります。そのため、見込み顧客に対して継続的にアプローチしていかなければいけません。

また、購買目的は課題解決となります。見込み顧客が抱えている悩みを解決できることを伝えて、利便性を理解してもらうことでサービスを契約してもらえます。

2.BtoBマーケティングの流れ

BtoBマーケティングの流れは簡単に説明する上記の表の通りになります。ここでは、それぞれの手順について詳しく解説します。

【2】[BtoBマーケティング]市場調査の方法

市場調査（Marketing Research）は、自社サービスを販売して売上を伸ばすために、顧客がどのような商品を望んでいるか収集することをいいます。顧客に満足してもらえるサービスを開発するために必要な情報を収集していきましょう。

BtoBマーケティングの市場調査では「お客様の声」をはじめ、「業界全体の動向」「競合他社」などを調査していきます。ここでは、市場調査の方法をご紹介します。

1.調査目的を明確にする

まずは、市場調査の目的を明確にしましょう。その理由は目的を明確にしないと、役に立たない調査データを作成してしまう恐れがあるためです。

例えば「自社サービスの売上低迷の要因を明らかにして、来期のマーケティングに活かしたい」という目的で業界トレンド調査をしても意味がありません。予算と時間をかけた調査データが無意味にならないように市場調査の目的を明確にしましょう。市場調査の目的には、以下のようなものがあります。

2.調査プランを作成する

次に調査プラン（調査期間、調査費用、調査方法）を作成します。

■調査期間

意思決定日を定めて、市場調査の結果データをいつまでに用意する必要があるかを決めます。

インタビュー調査を行う場合は設計、準備、取材、データ集計で4週間程度かかります。意思決定日までに市場調査データが用意できないなど問題が起きないように、調査期間を設けておきましょう。

■調査費用

市場調査にどれぐらいの費用がかけられるかを決めておきます。自社で調査する場合は、協力者に謝礼を渡すだけで済みます。

しかし、調査会社に市場調査を委託する場合は多くの予算が必要です。予算を決めておかなければ、想像以上に予算が膨れ上がってしまいます。このような問題が起きないように、調査費用を設定しておきましょう。

■調査方法

市場調査の調査方法を決めておきます。調査方法は「定量調査」と「定性調査」の2つあります。

• 定量調査：ネットリサーチ、会場調査、郵送調査、アンケート調査
• 定性調査：インタビュー調査、訪問観察調査

定量調査は数値のデータが取得できて仮説の検証ができます。その一方で、定性調査であれば数値化できないデータが取得できて仮説の立案ができるようになります。

3.市場調査を行う

次に調査プランに沿って市場調査を行っていきます。市場調査で大切なことは、調査対象者の選定とスキルを保有する調査員の確保です。

インタビュー調査を行う場合は誘導的な聞き方にならないように注意してください。自社サービスに関する客観的な意見が欲しい場合は、リサーチ会社に調査を依頼すれば満足度の高いデータが取得できます。

1.調査結果を分析する

次に意思決定に役立つ市場調査結果のレポートを作成します。

定量調査の結果は集計して、どのようなデータ傾向があるかを分析してください。定性調査の結果は似たものを分類して整理しておきましょう。

市場調査結果をまとめる場合は、どのように利用されるか念頭に置いておくと良いレポートが作成できます。

2.意思決定を行う

市場調査レポートは意思決定のために作成します。市場調査のデータ分析でわかった市場や顧客ニーズから、どのような商品を開発するのかなど意思決定を行っていきます。

【3】[BtoBマーケティング]ポジショニングの方法

ポジショニング（Positioning）とは、競合他社のサービスに対する競争優位性を明確にして市場で勝ち残るための立ち位置を確立させることをいいます。ここでは、BtoBマーケティングのポジショニングの方法をご紹介します。

1.市場を細分化して狙うべき市場を決める

まずは、市場を細分化して、どのような市場を選択すべきかを考えていきます。

• 狙いたい売上を確保できる市場であるか
• 今後、需要は伸びていく市場であるか
• 顧客に商品を選んでもらいやすいか
• 強力な競合他社はいないか、競合数は少ないか
• マーケティング施策の効果検証がしやすいか

市場をセグメント化してどこを狙うか決めることで、期待する売上を確保できる市場規模であるかどうかが判断できます。

2.ポジショニングマップを作成する

次にポジショニングマップを作成します。ポジショニングマップは縦と横の2つの軸を定めます。

軸を2つに絞り込む理由は、軸が多すぎると顧客に対してアピールしにくくなるためです。その一方で、1つに絞り込むと競合他社サービスと差別化を図りにくくなります。

例えば、デジタルツールのポジショニングマップを作成する場合は縦軸「価格」、横軸「機能性」などにします。

3.ポジショニングマップに競合他社を配置する

ポジショニングマップの2軸を決めたら、競合他社のサービスを配置していきます。競合他社のサービスを配置していけば、「競合が密集しているエリア」や「競合が存在しないエリア」が視覚的に分かるようになり、どのポジションを狙うべきかが視覚的に分かるようになります。

4.自社のポジションを決定する

ポジショニングマップに競合他社を配置すると「競合が密集しているエリア」や「競合が存在しないエリア」が視覚的に分かるようになります。このマップを参考に自社サービスのポジションを決めましょう。

競合が存在しないエリアに新規参入すれば独自の価値を提供できて、ニッチな市場を独占できます。

ビジネス環境の変化は激しく、競合他社が新規参入することもあります。そのため、定期的にポジショニングマップを作成してビジネスモデルを見直すようにしましょう。

5.自社の強み・弱みを落とし込む

ポジショニングマップを参考にしながら、競合他社より自社のサービスが優れている点と劣っている点を整理しておきましょう。自社の強みや弱みを把握しておくことで、どのような広告を打ち出すべきかなど、販売戦略が立てやすくなります。

【4】[BtoBマーケティング]販売戦略の立て方

市場調査や競合他社の分析ができたら、自社サービスの販売戦略を考えていきます。販売戦略とは、自社サービスを「どのような顧客に」「どのような価格で」「どのようなチャネルを通じて」「どのようにアプローチするか」をまとめることをいいます。BtoBマーケティングの販売戦略の立て方は以下の通りです。

1.誰にサービスを提供するか考える

最初に誰にサービスを提供するか考えていきます。自社サービスを購入してくれる顧客は誰かを明確にしなければアプローチしにくくなるため、ペルソナを設定しましょう。

ペルソナとは自社サービスを購入してくれる顧客像を「売上高」「従業員数」「資本金」「業種」「課題」「要望」などの粒度で具体化した像をいいます。

2.顧客にサービスが選ばれる要因を考える

次に顧客に自社サービスが選ばれる要因を考えていきます。ポジショニングマップを見れば、どの企業が競合に当たるかが分かります。

競合他社と自社の「経営資源」「売上高」「市場シェア」「販路」「技術力」などに注目して、自社の強みや弱みを明確にしておきましょう。競合他社と自社の比較にはSWOT分析がおすすめです。

• 強み×機会：自社サービス強みを最大限に生かして売上を伸ばしていける
• 強み×脅威：自社サービスの強みを最大限に生かしながら、外部の脅威に対処する
• 弱み×機会：自社サービスの弱みを改善してビジネス機会を得る
• 弱み×脅威：自社サービスの弱みを改善して外部の脅威に対処する

SWOT分析ができたら、「どのようなコンセプトのサービスなら購入してもらえるか」を考えて自社サービスのコンセプトを決めます。

3.サービスの販売方法を考える

次に自社サービスの販売方法（価格・販売時期・流通経路）を考えていきます。ペルソナ像が熱望するサービスで購入しやすい価格であれば、商品が売れやすくなります。また、どのタイミングで商品を販売するかでも売れ行きが変動します。そのため、サービスの販売方法は慎重に決めましょう。自社サービスの販売方法を考えられたら、販促活動に移っていきます。

【5】[BtoBマーケティング]見込み顧客の獲得

自社サービスの存在を知ってもらわないとビジネスは始まりません。そのため、将来的に顧客になり得る見込み顧客を見つけ出していきましょう。見込み顧客を獲得することは「リードジェネレーション」とも呼ばれます。

見込み顧客を獲得するためには、顧客の購買プロセスが理解できなければいけません。そのため、カスタマージャーニーマップを作成した上で、どのような施策が良いかを考えていきましょう。ここでは、BtoBマーケティングの見込み顧客の獲得方法をご紹介します。

見込み顧客の獲得（＝リード獲得）については、下記の記事で詳しく解説しています。

1.カスタマージャーニーマップを作成する

BtoBマーケティングは、購買までのプロセスが長いため、どのような販売施策を打ち出すかを考える前に、カスタマージャーニーマップを作成します。

カスタマージャーニーマップとは、見込み顧客が商品を認知して購買に至るまでのプロセスを図に表したものです。

カスタマージャーニーマップでは、購買プロセスの行動だけでなく、顧客の心理や感情を合わせてまとめておくことで、どのような施策が最適化を判断できるようになります。

カスタマージャーニマップーの作成方法については、下記の記事で詳しく解説しています。

2.販促手法を選択する

カスタマージャーニーマップを作成したら、各ステージの顧客に対してアプローチする方法を考えていきます。アプローチ方法には「オフライン広告」「オンライン広告」があります。

オフライン広告の施策

※各広告について詳しく知りたい方は（※）を押してください。

オンライン広告の施策

※各広告について詳しく知りたい方は（※）を押してください。

【6】[BtoBマーケティング]顧客育成の方法

BtoBマーケティングの場合は、商品が認知されてから契約に至るまでの期間が長くなります。商品の認知から理解、比較・検討のプロセスで自社の存在が忘れられてしまわないように顧客育成しなければいけません。 顧客育成をリードナーチャリングと呼ぶこともあります。

見込み顧客と良好な関係を築いておけば、ニーズが顕在化したときにお問い合わせしてもらいます。そのため、見込み顧客に役立つ情報を提供し続けて良好な関係を維持するなど顧客を育成していきましょう。

リードナーチャリングのメリットなどについては、下記の記事で解説しています。

【7】BtoBマーケティングを成功させるコツ

BtoBマーケティングの手順をご紹介しましたが、成功させるためのコツも押さえておきましょう。
他部門に情報を共有してもらう

BtoBマーケティングを成功させるためには、「自社サービスがどのような顧客に選ばれているのか？」「競合他社のサービスと自社サービスで比較・検討されたときに何が理由で選ばれているのか？」などの情報が必要になります。

マーケティング部門でも市場調査は行いますが、普段から顧客と接している営業部門やカスタマーサポート部門から話を聞いた方が有益な情報が得られることが多いです。また、自社サービスの開発部門から想いを聞けば、自社サービスのブランディングが行えるようになります。そのため、マーケティングは他部門を巻き込んで行う必要があります。

他部門が多忙で強力が得られない場合は、マーケティング部門で取り組んでいる内容を説明して協力して欲しいと依頼しましょう。

1.マーケティングツールを活用する

BtoBマーケティングの一連の業務を人力で行うのは大変です。例えば、市場調査のデータを集計・分析を人力ですると労力がかかるでしょう。また、顧客に役立つ情報を1件1件メールで配信するのも大変です。そのため、マーケティングツールを活用して業務効率化しましょう。

マーケティング部門が導入したいマーケティングツールには、以下のようなものがあります。

[マーケティングツールの例]

• ABMツール：顧客情報を蓄積して、どのような人をターゲットにすべきか分析する
• MAツール：顧客をセグメント化して一斉にメール送信する
• CRMシステム：顧客情報や対応履歴を一元管理する
• SFAツール：営業活動を一元管理して、どのような顧客が契約に至っているかを分析する

2.BtoBマーケティング支援会社に相談をする

「市場調査」「ポジショニング」「販売戦略」「広告戦略」「顧客育成」を自社で完結するのが難しいと感じた場合は、BtoBマーケティング支援会社に相談をしてみましょう。

マーケティング支援会社に相談すれば、どのように自社サービスを売るか仕組みを考えてくれます。また、マーケティング施策の実行までしてくれるため、自社にノウハウやリソースがなくても施策が打てます。BtoBマーケティング支援会社によってサービス内容は異なるため、自社の課題を解決してくれるBtoBマーケティング支援会社を選びましょう。

3.BtoBマーケティング関連の書籍を読む

BtoBマーケティング関連の書籍を読めば、先人たちの知恵を吸収できます。書籍の中には、BtoBマーケティングのやり方だけでなく、実際の体験談が記載されているケースも多いです。そのため、成功事例や失敗事例を収集できます。

マーケティング施策は進歩しているため、書籍などで積極的に勉強するようにしましょう。

下記の記事でBtoBマーケティング関連の書籍をご紹介しています。

1.おすすめの書籍：現場のプロが教える！BtoBマーケティングの基礎知識

株式会社マイナビは、BtoBマーケティングを任されたけど、何から学び始めれば良いか分からないという方向けに基礎知識を1冊にまとめた書籍を発売しました。BtoBビジネスの最前線で活躍する人が培ってきた知識を1冊にまとめています。

本書では、BtoBマーケティングの施策だけでなくKPIの置き方や組織体制づくりも合わせて解説しています。そのため、BtoBマーケティングの基礎を学びたい方は、こちらの書籍を読んでみてください。

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【8】BtoBマーケティングの成功事例

最後にBtoBマーケティングの成功事例をご紹介します。

1.キャノンマーケティングジャパン株式会社

出典元：『キャノンマーケティングジャパン株式会社』

キャノンマーケティングジャパン株式会社はキャノン製品におけるマーケティングを手掛けている企業です。

キャノンはビジネスの拡大で取り扱い商品数が多くなり業務効率化が必須となりました。

また、顧客がインターネット上でサービスを比較・検討するようになり、購買プロセスの変化に対応するためBtoBマーケティングを見直しました。

一般顧客向けのサイトは力を入れていましたが、企業向けのサイトは力を入れてなかったため、BtoBマーケティング支援会社にサイト集客を相談したのです。

その結果、自社サイト経由で複合機の販売台数が20％増えました。マーケティング支援会社から、全体図を作成してもらい、どこを強化していくかアドバイスを受けながら、着々と売上を伸ばしています。

2.日立アプライアンス株式会社

出典元：『日立グローバルライフソリューションズ株式会社』

日立アプライアンス株式会社は業務用のエアコン会社です。同社はペルソナを見直してみたところ、市場シェアを9.8％から11％に上げることに成功しました。同社のサービスの販売フローは「日立アプライアンス→特約店→設備店→企業」というものでした。

これまで企業をペルソナに設定していましたが、特約店をペルソナに設定して課題解決してあげた方が取引の満足度を高められ、良いサービスが提供できるのではないかと考えたのです。

このように、ペルソナを企業から特約店に変更して、目の前の取引相手を満足させることで市場シェアの拡大に成功しました。

※2019年4月1日に日立アプライアンス株式会社は、日立コンシューマ・マーケティングと合併し、日立グローバルライフソリューションズに商号に変更しました。

3.株式会社エス・グルーブ

出典元：『株式会社エス・グループ』

株式会社エス・グループは、ファッション業界やビューティー業界の人材支援を行っている会社です。オフライン営業による新規顧客の獲得に成功していましたが、オンラインを活用した集客には取り組んでいませんでした。

オンライン集客のPDCAを社内で回したいと思い、コーポレートサイト制作ツールを導入しました。プログラミング知識が不要でもサイト制作、サイト管理が行えるようになり、スピーディーなサイト更新を実現しています。

便利なデジタルツールを導入して、自社でコーポレートサイトを運用したことで、月に数件のお問い合わせが入るようになりました。

【9】まとめ

ＢtoBマーケティングは、自社サービスが売れる仕組みづくりをいいます。自社サービスを売るためには「市場調査」「ポジショニング」「販売戦略」「広告戦略」「顧客育成」が欠かせません。これらの一連のマーケティング施策が上手くできれば、多くの方が自社サービスを導入してくれるでしょう。

この記事では、各マーケティング施策の手順をはじめ成功事例まで紹介しました。ぜひ、これを機会にBtoBマーケティングを見直してみてください。